Claudio Arós: "Meliá saldrá perjudicada por operar sus hoteles con la cúpula militar de Cuba"

Cuando Ry Cooder grabó junto a los músicos de Buena Vista Social Club, el mundo redescubrió una Cuba ajena al paso del tiempo. Aquellas canciones hablaban de caminos de tierra, de amores y despedidas, de barrios donde la vida transcurría a otro ritmo. Contribuyeron a imaginar una isla nostálgica y fascinante que parecía existir al margen de la geopolítica y de los conflictos del mundo.

Aún rezuma Chan Chan en algún patio de La Habana y Cienfuegos todavía tiene su guaguancó. Los almendrones siguen recorriendo el Malecón y las fachadas desconchadas continúan formando parte de una estampa reconocible en cualquier rincón del planeta. Pero, durante décadas, detrás de esa postal romántica se escondía una economía cada vez más debilitada, infraestructuras deterioradas y una creciente dependencia del turismo como fuente de divisas.

Llega el día del ultimátum en Cuba

Las dificultades de suministro, los apagones eléctricos, la escasez de combustible y el deterioro de los servicios llevaban años erosionando el atractivo turístico de Cuba. Sin embargo, una crisis que se venía gestando lentamente se aceleró de forma abrupta el 5 de junio tras el ultimátum impuesto por la Administración estadounidense y el posterior veto a las empresas vinculadas a Gaesa, el conglomerado empresarial controlado por las Fuerzas Armadas cubanas.

El golpe ha puesto en jaque a uno de los pilares fundamentales de la economía cubana: el turismo. Cadenas hoteleras internacionales como Meliá o Iberostar han iniciado su retirada, aerolíneas como Iberia han cancelado rutas y miles de viajeros se han visto obligados a replantear sus vacaciones. Ante este nuevo escenario, Consumidor Global conversa con Claudio Arós, profesor de OBS Business School, para entender qué está ocurriendo realmente con el turismo en Cuba y cuáles pueden ser las consecuencias para el futuro de la isla.

--Pregunta: Para entender la magnitud del problema, conviene empezar por el principio: ¿qué está pasando realmente con el turismo en Cuba?

--Respuesta: Lo que ocurre es que el turismo ya llevaba tiempo disminuyendo. Y disminuía, sobre todo, por las carencias y dificultades que iba acumulando la isla. Poco a poco Cuba se ha ido ahogando económicamente y problemas como la falta de electricidad o de combustible han hecho que deje de ser un destino tan atractivo.

--P: Ahora se suma el veto estadounidense. 

--R: La administración Trump es consciente de que el turismo suponía una entrada muy importante de divisas. Parte de esos ingresos terminaban pasando por empresas controladas por sectores de la cúpula militar cubana. El punto clave ha sido precisamente Gaesa. Lo que ha hecho Estados Unidos es lanzar un golpe dirigido a ese conglomerado, advirtiendo de posibles sanciones a las empresas que trabajen con él.

--P: Un entramado que ha acabado provocando una salida en estampida.

--R: Muchas cadenas extranjeras, incluidas varias españolas como Meliá, operaban conjuntamente con Gaesa. Ante el riesgo de sanciones, se han retirado con rapidez. Eso ha debilitado todavía más al sector turístico cubano. Lo mismo ha ocurrido con algunas conexiones aéreas. Ahora llegar a Cuba es más complicado y, además, muchos viajeros descubren que los hoteles que se les vendían como establecimientos de lujo ya no están operativos o han quedado afectados por la situación.

--P: ¿Por qué cadenas españolas como Meliá o Iberostar operaban sabiendo que Gaesa estaba en el punto de mira?

--R: Gaesa les proporcionaba acceso a infraestructuras, suministros y capacidad operativa. Desde una lógica empresarial era el socio que podía garantizar el desarrollo de esos proyectos. Otra cuestión es que también era evidente que existía un riesgo asociado, porque se trataba de una estructura opaca y se sabía que detrás había una importante presencia militar.

--P: ¿Cree que las empresas vinculadas al conglomerado militar pecaron de falta de transparencia al seguir vendiendo paquetes turísticos pese al riesgo evidente de bloqueo?

--R: Yo no lo veo exactamente así. Estas empresas realizaron inversiones muy importantes para acceder al segmento hotelero de alta gama en Cuba. Y para hacerlo tuvieron que pactar con quien tenía el poder y los recursos. Probablemente pensaron que la situación se mantendría estable durante muchos años, como había ocurrido en otras ocasiones. Cuba ha sobrevivido a momentos muy complejos y seguramente muchos inversores asumieron que esta vez sucedería lo mismo.

--P: ¿Cree que la imagen de marcas tan reconocidas como Meliá sufrirán un daño reputacional?

--R: Sí, creo que existe un daño reputacional. En el turismo la imagen es un activo fundamental. Haber estado operando junto a una estructura como Gaesa ya genera controversia. Seguir gestionando hoteles de lujo con electricidad 24 horas y gasolina, mientras la población estaba a oscuras… No han estado demasiado acertados. La imagen de Meliá saldrá perjudicada por operar sus hoteles con la cúpula militar de Cuba. 

--P: La retirada ha dejado reservas, vuelos y paquetes turísticos en el aire. ¿Qué opciones reales tiene el consumidor para recuperar su dinero?

--En general, el consumidor está bastante protegido por la legislación española y europea. Lo que ocurre es que la retirada ha sido relativamente poco costosa para muchas empresas porque la demanda ya venía cayendo. Los hoteles tenían niveles de ocupación bajos y los vuelos llegaban cada vez con menos pasajeros.

--P: ¿Por qué?

--R: El viajero medio observa que hay problemas de combustible, apagones, dificultades de suministro o incluso riesgo de protestas sociales y se pregunta por qué asumir ese riesgo cuando puede elegir República Dominicana o México, donde encuentra una oferta similar y mucha más estabilidad. El turista, al final, lo último que busca es asumir riesgos innecesarios.

--P: ¿Los seguros de viaje cubren realmente situaciones derivadas de sanciones internacionales o crisis geopolíticas?

--R: Depende mucho de cada póliza y de la letra pequeña. Lo que demuestra esta situación es que los viajeros deberían revisar con mucho cuidado las exclusiones antes de contratar un seguro. En contextos de inestabilidad política o sanciones internacionales es frecuente que existan limitaciones importantes. Por eso es fundamental no dar por hecho que cualquier circunstancia extraordinaria estará cubierta.

--P: ¿Qué pesa más hoy en la decisión de compra: el precio, la seguridad o la estabilidad política?

–R: Las tres cosas son importantes, pero cuando la percepción de riesgo aumenta, la estabilidad pasa a tener un peso enorme. Lo que hemos visto es que buena parte de la demanda se ha desplazado rápidamente hacia otros destinos del Caribe. Esos destinos ya ofrecían precios competitivos y una infraestructura turística muy desarrollada. Para muchos viajeros el cambio ha sido sencillo.

--P: De hecho, el 60% del turismo que pierde Cuba se está desviando rápidamente a destinos vecinos como Punta Cana o Cancún. ¿Puede esta sobredemanda provocar una subida de precios?

--R: A corto plazo no lo creo. Son destinos muy preparados y con una capacidad hotelera enorme. Han absorbido buena parte de la demanda sin grandes problemas. Ahora bien, si la situación en Cuba se prolonga durante mucho tiempo, entonces sí podría haber margen para reajustes de precios. A medio plazo es posible que veamos algún efecto derivado de una demanda más elevada.

--P: También aerolíneas como Iberia han cancelado rutas y asumen pérdidas importantes. ¿Existe el riesgo de que esos costes terminen trasladándose al consumidor en otras rutas?

--R. Sí, totalmente, eran líneas rentables. Ahora para ir a la isla hay que dar un rodeo y sale más caro. Pero no hablamos únicamente de las aerolíneas, también hay toda una industria afectada. Existe toda una red de proveedores y empresas auxiliares. De hecho, España tenía una presencia importante porque parte de los suministros de estos hoteles venían de España. Hay un tejido de pequeñas y medianas empresas, pues, que también se han quedado paradas totalmente. 

--P: Y a eso se suma la retirada fulminante de Visa y Mastercard.

--R: Totalmente. Es muy grave porque el objetivo de estas medidas es precisamente cortar el flujo de divisas. Hoy resulta difícil imaginar un destino turístico donde no puedas utilizar una tarjeta de crédito con normalidad. Si además tienes dificultades para llegar en avión y los servicios turísticos presentan carencias, la percepción del destino empeora todavía más. Se ha ido cerrando poco a poco cada una de las vías de entrada de dinero. Y eso complica enormemente la situación económica de la isla.

--P: Los alojamientos privados y los hoteles gestionados fuera del entorno de Gaesa quedan al margen del veto, ¿pueden sostener por sí solos la actividad turística?

--R: No en los niveles que existían antes. Seguirá habiendo viajeros. Hay personas con familiares en la isla, gente que viaja por motivos personales o que simplemente aprecia Cuba y seguirá visitándola. Pero la capacidad de estos alojamientos es limitada. Además, no suelen pertenecer al segmento de lujo que habían desarrollado las grandes cadenas internacionales. Existe oferta, pero no suficiente para absorber todo el volumen turístico que llegaba anteriormente.

--P: ¿Existe el riesgo de que Cuba quede desplazada de forma permanente frente a otros destinos del Caribe?

--R: Yo creo que Cuba seguirá teniendo turismo. La isla tiene una identidad propia, una historia y un atractivo que no desaparecen de un día para otro. Si se produce algún tipo de apertura o acuerdo que permita normalizar la situación, parte de ese turismo regresará. Lo que sí veremos es una reducción muy importante del turismo masivo tal y como lo entendíamos hasta ahora.

--P: Viendo la rapidez con la que se ha deteriorado la situación, ¿deberían los viajeros descartar los regímenes autoritarios de su radar turístico?

--R: Son destinos que implican riesgos adicionales, eso es evidente. Puedes ir a Afganistán o a Irán, pero cuando uno viaja quiere disfrutar, no estar permanentemente preocupado por posibles cambios políticos o decisiones inesperadas. 

--P: Pero, la diferencia es que el riesgo en un país en guerra resulta visible para el turista. En cambio, en Cuba no era tan obvio. 

--R: Durante años Cuba mantuvo una imagen internacional muy positiva basada en su cultura, su gente y su singularidad. Eso hizo que muchos visitantes dejaran en segundo plano cuestiones relacionadas con la falta de libertades o de garantías jurídicas. Ahora esa realidad resulta mucho más visible y genera un rechazo que antes no existía con la misma intensidad.

--P: ¿Hay algún otro destino en el mundo al que podría ocurrirle algo parecido a lo que está pasando en Cuba?

--R: Cualquier país cuya industria turística dependa de estructuras muy vinculadas al poder político y que además esté sometido a fuertes tensiones internacionales puede enfrentarse a situaciones similares. En el caso de Cuba, además, estamos hablando de un vecino estratégico para Estados Unidos. Por eso la presión es especialmente intensa.

Estamos en un momento de gran incertidumbre y siguen apareciendo noticias y especulaciones sobre posibles movimientos futuros. Personalmente, no creo que vaya a producirse una invasión. Cuba no es Venezuela y tiene una realidad completamente distinta.

Lo que sí creo es que Estados Unidos ha identificado un momento de especial debilidad para aumentar la presión y tratar de resolver un conflicto que lleva décadas marcando la relación entre ambos países.