Crise: rímel destrona batom

A pandemia do coronavirus deixou uma pegada económica importante em todos os setores, mas não da mesma forma. A indústria da cosmética e de maquilhagem tem respondido de forma muito positiva. E não se trata de algo novo. Este fenómeno, ititulado de Índice do Batom (Lipstick Index) sugere que, em tempos de crise, a compra deste artigo de cosmética dispara. Quando os caprichos mais caros parecem estar fora do alcance, o batom apresenta-se como uma compra acessível.

Esta suposição, que parece ser verdadeira mais uma vez nesta recessão, ocorre com uma nuançe importante. Como consequência do Covid, o rimel converteu-se num complemento indispensável e transferiu toda a atenção para outras zonas do rosto, como os olhos. Por isso, as compras dos consumidores voltaram-se para produtos que os valorizam.

Do batom ao rimel

Ainda que o coronavirus tem obrigado os espanhóis a passar muito tempo em casa, muitos consumidores têm decidido, nesse contexto, cuidar sua imagem pessoal. "Durante as primeiras semanas de confinamento,a procura por  produtos como máscaras faciais e artigos com alto conteúdo em retinol ou ácido hialurónico disparou", afirma Irma Ugarte, directora de e-commerce da Sephora .

Além disso, fruto da nova normalidade, o batom da mencionada marca tornou-se menos relevante e tem sido substituído por outro produto de beleza: o rimel.  "Os lábios têm sofrido uma queda e temos experimentado um crescimento das vendas on-line --superior à média-- nos produtos para os olhos, como sombras, eyeliners e rimeis", detalha Ugarte.

A resposta está no cérebro

Mas por que sucede este fenómeno? A resposta está no nosso cérebro, que pode funcionar de duas formas antagónicas entre si. "Uma é a aversão ao risco, que nos faz tomar decisões moderadas e evitar aquelas que possam significar perigo. E, a outra, responde ao contrário, isto é, ao desejo", explica Juan Graña, director de Neurologyca, empresa especializada em neuromárketing.

Está comprovado que, em épocas de crises, o consumo desce e os tipos de bens que se compram mudam. Opta-se por combustíveis mais baratos, restaurantes de comida rápida ou marcas brancas nos supermercados. Mas, durante a recessão, o cérebro funciona com esta mesma ambivalencia, ainda que os recursos sejam mais limitados. Por isso, procuram-se alternativas mais baratas para cumprir esse desejo, que continua a existir como se não houvesse crise. A compra de produtos acessíveis compensa a vontade de adquirir artigos mais caros.

Compras com base emocional

O facto de que muitos consumidores considerarem imprescindível a compra de maquilhagem ou cosmética também responde a um factor emocional. "No general, os seres humanos não são racionais na hora de comprar. Podemos sê-lo com produtos que tenham um benefício em longo prazo, como um seguro de vida ou um plano de pensões, mas não com aqueles de consumo rápido", detalha Graña.

Assim, a maior parte das decisões que tomamos no nosso dia a dia encontram-se por debaixo do nível de consciência. A isto soma-se a situação atual de incerteza e medo, que nos faz escolher em base na emoção e deixar de lado a razão. "Os produtos de cosmética ou o maquilhagem são um bom exemplo, já que estão baseados na autosatisfação", enfatiza este especialista.

Precisamos de nos cuidarmos melhor

Portanto, dar a si mesmo pequenos luxos ajuda a moderar e desactivar o desejo de compra. "As nossas carências emocionais e afectivas empurram-nos a tentar satisfazer mediante algum produto", refere Alejandro Lado, psicólogo da clínica Grulla em Madrid. Mas, no caso dos artigos de maquilhagem, responde também à necessidade de nos cuidarmos melhor. "É também uma forma de lidar com nosso atractivo físico e de nos sentirmos bem, ainda que só por um momento", explica.

Nesta mesma linha expressa-se Isabel Esquerdo, maquilladora profissional na Academia Mua. "O interesse pela formação on-line em maquilhagem tem crescido imenso", detalha à Consumidor Global. "Em tempos de crises, as pessoas ficam mais desanimadas, mais tristes e procuram a alegria nestes produtos que, bem utilizados, potenciam, realçam e fazem-te sentir mais segura. Procuramos na maquilhagem esse extra que nos dê segurança face as situações de incerteza", conclui.