É assim que as marcas ajudam (e tiram proveito) a cuidar do meio ambiente

A sociedade está a cada vez mais consciente da necessidade de proteger e cuidar do meio ambiente através das suas decisões de compra, aumentando, assim, a procura pelo sustentável. As principais razões residem na qualidade dos produtos, a percepção saudável e a preocupação por cuidar da natureza. No entanto, os utilziadores encontram barreiras, como a falta de opções disponíveis no mercado, a desinformação e os custos elevados.

As empresas vêem a sustentabilidade como uma oportunidade de negócio e os motivos não são poucos. Para além da boa imagem que gera a Responsabilidade Social Empresarial (RSE), este tipo de ações acabam em reconhecimentos oficiais, recursos financeiros, mercados de capital, subvenções, concursos públicos e licitações várias. De facto, a atual legislação "premeia" com benefícios fiscais as marcas que cumprem com os princípios de sustentabilidade, explicam fontes da agência Infoautónomos. No entanto, "na maioria dos casos não são suficientes para chegar a compensar o incremento de custos com respeito à produção convencional ou de importação", indica Elisenda Franquet Borrás, CEO e fundadora da Fundação for the Best World, entidade sem fins lucrativos, que trabalha em iniciativas relacionadas com a preservação do meio ambiente e o bem-estar social.

A busca pelo sustentável aumenta 37%

"A soma dos vetores ambiental, social e económico é a sustentabilidade", define Pedro Tasende, diretor da Contribui, consultora especializada em Responsabilidade Social Corporativa. O impacto de iniciativas como Zero Waste, cujo principal foco é reduzir e reutilizar, ou Fridays for Future, conhecido como o Efeito Greta, tem feito com que os clientes defendam a economia circular, onde os produtos e serviços têm vários usos e prima pelo consumo mais responsável dos recursos. Na sociedade espanhola, estes projetos tiveram um impacto profundo, sobretudo nas gerações mais jovens, que estão dispostas a realizar pequenas mudanças no seu dia a dia.

Assim, as pesquisas relacionadas com a sustentabilidade têm aumentado mais de 35% em Espanha. E a palavra-chave "moda lenta" tem enchido as redes sociais, o que sugere uma mudança na conduta dos consumidores, como confirma Brenda Otero da plataforma Lyst, com acesso a grande quantidade de dados sobre pesquisas e comportamentos de consumo.

O negócio da Responsabilidade Social Empresarial

O facto de que os compradores estejam dispostos a pagar mais por serviços sustentáveis gera um grande interesse nas marcas Assim, 83% das empresas descreve a sustentabilidade como uma oportunidade de negócio, segundo o relatório A sustentabilidade transforma o panorama empresarial definitivamente elaborado por Smurfit Kappa, um dos provedores líderes de embalagens de cartão e papel do mundo. "As companhias têm quese  adaptar às procuras dos consumidores em matéria de responsabilidade social, pois arriscam-se a perder clientes se não o fazem", afirma Arco Berkenbosch, vice-presidente de inovação e desenvolvimento na Smurfit Kappa.

Por outro lado, apostar no sustentável implica benefícios, já que o consumidor adquire produtos naturais de maior qualidade e proximidade. No entanto, a procura por este tipo de artigos ainda não é tão elevada. "Para avançar para um mundo mais responsável temos que apoiar as empresas para que inovem e avancem. E, ao mesmo tempo, exigir-lhes um esforço para ajustar os preços, segundo o valor aportado para a sociedade e a suas possibilidades económicas", insiste Rafael Araque, doutor e professor na Universidade Loyola especializado em Responsabilidade Social da Empresa (RSE).

Preços mais justos

A diferença de preço no mundo da sustentabilidade é marcada por diferentes fatores, como o processo produtivo, a logística ou o lugar de origem. "As condições de trabalho de produção noutros países da União Européia não cumprem os mesmos requisitos que em Espanha. No final, para o consumidor espanhol, adquirir produtos alimentares de proximidade e produzidos de maneira sustentável e respeitosa, implica um incremento do custo entre 10% e 15% ao mês", explica Franquet.

Apesar disso, os compradores gostariam de saber, com mais detalhe, os esforços que fazem os vendedores em matéria de sustentabilidade, mas nem sempre resulta fácil e, às vezes, deparam-se com vários obstáculos. De facto, oito em cada 10 espanhóis consideram que há marcas que se aproveitam do ecológico e sustentável para aumentar o preço de seus produtos. Além disso, "64% declara que poderiam ter acesso a mais produtos ecológicos se seus rendimentos fossem maiores", segundo a companhia SotySolar.

Empresas que dizem ser sustentáveis

A cada ano, a Comissão Européia (CE) examina uma infinidade de páginas web para detetar infrações aos direitos dos consumidores. Assim, em 2021, pela primeira vez, o escrutínio concentrou-se no chamado greenwashing ou branqueio ecológico, termo que dá nome à prática pela qual algumas empresas dizem fazer mais pelo meio ambiente do que realmente fazem. A principal conclusão deste organismo europeu foi que, em 42% dos casos analisados, as afirmações eram "exageradas, falsas ou enganosas".

As empresas utilizam diferentes métodos para transmitir aos consumidores as supostas bondades dos seus produtos. E, em 37% dos casos, incluem frases muito genéricas, como "respeitoso com o meio ambiente" ou "sustentável", o que "transmite a impressão infundada de que um produto não tem repercussão negativa no planeta", assegura a análise do CE. No entanto, em 59% das ocasiões, a empresa não proporciona provas de fácil acesso para confirmar essa afirmação nem para que os compradores julguem com exactidão.

O poder dos consumidores

"Faz falta uma maior consciência ética nas empresas, já que, se se falsea a informação, está a enganar-se os consumidores", lembra Araque. De facto, o professor da Universidade de Lozoya considera que a responsabilidade social de uma empresa deve ir para além do que diga a lei e incorporar o componente de "levar os consumidores muito em sério". Na sua opinião, como consequência da negligência de algumas empresas, a desconfiança cresce entre os consumidores. "Uma alavanca importante do consumo responsável é que o comprador considera que serve para mudar as coisas, pelo que se envolve mais. Com estas más práticas, transmite-se uma desconfiança e é mais difícil envolver os segmentos da população menos consciencializados", lamenta o experiente.

Mas os consumidores também podem lutar contra este tipo de fraudes. Uma forma de garantir que o que as marcas dizem  é verdadeiro é examinar os selos ecológicos dos produtos. "Embora não sejam a panacea, dão certa confiança ao consumidor sobre o compromisso das empresas", çembra Araque. Da mesma forma, o CE trabalha numa proposta legislativa que capacite os consumidores por meio de uma melhor informação sobre a sustentabilidade dos produtos e uma maior proteção contra determinadas práticas, como o mencionado greenwashing e a obsolescencia programada.