Lo dice sonriendo, casi como quien confiesa una manía, pero sin un ápice de duda. “Nunca venderemos Coca-Cola”, afirma Anselmo Méndez, director general de Veritas, cuando explica por qué su cadena de supermercados ecológicos se define, con cierta guasa, como una empresa “celosa”.
“Nuestros clientes no hacen una hipercesta”, insiste. “Hay muchísimos productos que, por ADN, jamás pisarán nuestros lineales”. Y menciona al refresco más famoso del planeta: Coca-Cola.
Veritas tiene el propósito de cambiar el mundo
Durante su intervención en el Retail Forum, el directivo reconoce que Veritas podría ganar bastante más dinero si abriera la mano; sin embargo, ha decidido no hacerlo. No es una pose de marketing, sostiene, sino la consecuencia de un modelo de negocio construido sobre un propósito: “Hemos nacido con un propósito claro de, a través de la alimentación, cambiar el mundo”.
La empresa cumplirá 25 años este enero, tiene un centenar de tiendas repartidas por España y Andorra y se presenta como líder del canal especialista en alimentación ecológica. Lo que sigue es el retrato de una compañía que presume de ser pequeña frente a los grandes de la distribución, de renunciar a ventas en nombre de la coherencia y de ver, en la nueva regulación contra el greenwashing, no una amenaza, sino una oportunidad.
“Somos cocineros y panaderos”
“Nos gusta decir que somos cocineros”, explica Méndez. La historia de esa cocina empezó hace unos 12 años como un proyecto para dar salida a alimentos que, pese a conservar sus propiedades nutricionales y organolépticas, quedaban relegados por su aspecto. Productos que no siempre resultaban atractivos a primera vista, pero que seguían siendo perfectamente aprovechables.
Aquella cocina de aprovechamiento ganó tracción hasta convertirse en lo que hoy es una de las tendencias más visibles del sector, la comida lista para comer o lista para preparar. Todo lo que Veritas ofrece en esa gama, asegura, lo elaboran ellos mismos.
“Algo que mucha gente no sabe es que también somos panaderos”, señala el director de la cadena. El origen es el mismo: al querer hacer alimentación ecológica, no encontraron un socio con una panadería que cumpliera lo que demandaban, y decidieron hacerla ellos hace 25 años. “Es una historia muy bonita”, asegura.
El precio, la barrera de Veritas
Si hay un prejuicio que persigue a la alimentación ecológica, es el de su coste. Méndez no lo esquiva: “Evidentemente, el precio es diferente. Tienes que primero vender la emoción de lo que realmente es una alimentación sana y saludable, para luego contextualizarlo con el precio”.
Para Veritas, los motivos de compra se ordenan así: la salud primero, el sabor después y, en tercer lugar, la sostenibilidad. “Es verdad que muchos clientes llegan inicialmente a las tiendas con una cesta pequeña, adquieren unos pocos productos y, a medida que conocen la oferta, van incorporando más referencias a su compra habitual”, destaca. “Nuestro verdadero reto es difundir los beneficios de una alimentación ecológica. Y no es fácil”, añade.
Renunciar a vender marcas muy reconocidas en sus tiendas
“Renunciar a ciertas marcas es una consecuencia de hacer las cosas bien. Podríamos ganar mucho más dinero vendiendo una serie de productos que no pasan, no solo porque no sean ecológicos, sino que incluso hay productos ecológicos que no pasan porque vamos un poco más allá de la ley”, afirma.
El departamento comercial se encarga de evaluar y seleccionar los productos que llegan a los establecimientos. Y, según admite Méndez, en ocasiones aparecen discrepancias cuando una referencia puede resultar atractiva desde el punto de vista comercial, pero no encaja con los principios de la empresa.
“Será muy buen producto, podrá ser incluso ecológico, pero no va con nuestro ADN y con nuestro propósito. Queremos que nuestro cliente mantenga la confianza. Es mucho más valioso que lo cuenten por ti”, relata.
El ‘greenwashing’, o por qué ya no vale decirlo
Méndez explica que ha salido una ley que, aunque ya es de aplicación a nivel europeo, no ha sido trasladada todavía al ordenamiento español, de modo que todavía no hay un régimen sancionador. “Si una empresa dice algo que apela a la sostenibilidad o al medio ambiente, tiene que demostrarlo. Antes podías decir lo que quisieras y ahora, inclusive si lo dices, lo tienes que demostrar”, señala.
La Directiva (UE) 2024/825, destinada a empoderar a los consumidores para la transición ecológica, establece nuevas exigencias frente a las declaraciones ambientales engañosas y es aplicable desde el 27 de septiembre de 2026. En España, el retraso es real. El instrumento previsto es la Ley de Consumo Sostenible, que sigue en fase de anteproyecto, y Bruselas abrió en mayo de 2026 un procedimiento de infracción por no haber comunicado la transposición.
“Veritas es el primer supermercado ecológico de Europa con el sello B Corp, una certificación que, explica, regula a las empresas que se preocupan tanto por el medio ambiente como por los aspectos sociales. No somos la mejor empresa del mundo, sino la mejor empresa para el mundo”, presume.
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