Silvana Churruca: "El carrito de la compra inteligente transforma la experiencia del cliente"

Esperar para pagar no le gusta a nadie. Es un engorro. Por eso, para evitar las colas al pasar por caja, cada vez más tiendas adoptan soluciones de autoservicio y pago. De hecho, casi un 30% de los españoles ya usa o preferiría usar este tipo de métodos, aunque la caja de pago tradicional sigue siendo la preferida (52%) por los ciudadanos.

Estas son las conclusiones a las que ha llegado el estudio Soluciones de autoservicio y cobro para comercios en España: transformando la experiencia del consumidor, elaborado por Payment Innovation Hub. Para conocer mejor en qué consisten estas soluciones disruptivas, como el carrito de la compra inteligente, entrevistamos a la directora general de la empresa de innovación y desarrollo de Caixabank, Samsung y Visa, Silvana Churruca.

--En Inglaterra, las cajas de autocobro están muy extendidas desde 2010, mientras que en España han empezado a implementarse en los últimos años… ¿A qué se debe?

--Uno de los propósitos de nuestro estudio era el de intentar entender cuáles son las barreras que provocan este hecho. En mi opinión, se debe más a cuestiones de inversión y desarrollo. Aunque el consumidor español valora las relaciones humanas, estas soluciones de autocobro aportan mucho valor y conveniencia, y se han ido desplegando cada vez más porque la predisposición es alta. Si bien es cierto que su despliegue se centra en las ciudades más cosmopolitas de España.

--¿Existe cierta reticencia al cambio?

--Las marcas más grandes, como Inditex y Decathlon, entre otras, han invertido en este tipo de soluciones, pero también hay pequeños y medianos comercios que lo valoran, como el sector alimentación. Casi todos los supermercados con ciertas dimensiones tienen una zona dedicada al autocobro.

--Mercadona, que es el que tiene una mayor cuota de mercado, no tiene sistemas de autocobro…

--Es curioso, no los he visto en Mercadona. En otras cosas son muy innovadores, pero no tienen sistemas de autocobro.

--¿Será por la picaresca española?

--La picaresca de los latinos es una fantasía colectiva, aunque puede ser que haya algo de esto. Personalmente, creo que no existe una mayor picaresca en España. Además, si analizas este tipo de tecnología, es mucho más efectiva que otros sistemas antifraude. Aporta seguridad y confianza. Si analizas soluciones como las de Decathlon, el sistema antifraude es muy bueno. Es una tecnología reconocida (RFID) que tiene un margen de error prácticamente cero. El autocobro ayuda a que el proceso se automatice, minimiza el error humano y acaba con el problema de las colas en tiendas, que afecta directamente a las ventas. Hacer 30 minutos de cola es absurdo. 

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--Todavía sólo un 30% de los españoles las usa o dice que preferiría usarlas…

--Están en una fase incipiente. Cuando hablamos de innovación, inciden dos variables: la predisposición enlazada con el conocimiento de la tecnología. A más conocimiento, más predisposición. Y también hay un proceso de aprendizaje. Aquellas tecnologías más familiares, tienen mejor valoración. Las soluciones de autoservicio y pago de los supermercados están en fase de maduración.

--¿En qué comercios está más extendida?

--En moda está muy extendido porque la mayoría de tiendas cuentan con tecnología RFID (producto etiquetado para autocobro). También en centros de productos electrónicos o en superficies de venta de material para construcción y decoración está harto extendido. Primero penetró en alimentación y supermercados, con la complicación especial de la báscula, pero funciona.

--¿Qué ventajas tienen para el consumidor?

--Son una oportunidad. Si me pongo en el lugar del comercio, ¿dónde le aporta más la relación humana con el cliente? ¿Es realmente el momento en que ya ha decidido su compra y espera en la cola o es antes? Sin duda, cuando el cliente todavía no ha decidido la compra. Ahí se ha de reforzar la atención. Tal como están organizados ahora los comercios, cuesta encontrar a una persona durante el proceso de compra. Es necesario trasladar ese factor humano del momento de venta al proceso de elección y compra.

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--La gente mayor, a veces, no se aclara con estas modalidades de pago… ¿Pueden ser excluyentes?

--A nivel de la España vaciada, cuando hablamos de futuro, debe ser diverso para que haya espacio para todos. Debemos brindar oportunidades y soluciones para que sea el consumidor el que elija. Hay personas que necesitan apoyo, por el motivo que sea, o porque quieren pagar en efectivo. Una persona mayor o un joven que va con dos niños tal vez no quiera interactuar con una máquina. La diversidad es clave, por eso la innovación en los métodos de pago debe tener mucho de hibridación.

--¿Qué peligros encierra este tipo de autoservicio y autopago?

--No lo vería como contras. Además, hemos intentado centrarnos en las preferencias de los clientes. Pero la barrera puede tener que ver con la inversión tecnológica. Aunque hay soluciones muy económicas, porque pagar desde una aplicación, a nivel de infraestructura, requiere una inversión muy baja. Pero puede ser una barrera inicial. Aún así, el espectro de soluciones, en función de los recursos del comercio, es muy grande.

--También conlleva la pérdida de los puestos de trabajo de los cajeros…

--Un empresario que quite a un cajero y no refuerce la experiencia presencial de compra tiene los días contados. Con el crecimiento del comercio online, la importancia de ofrecer una mejor experiencia es todavía mayor. Si quitas el factor humano, ¿qué aportas? ¿Recursos lúdicos? ¿Venta cruzada? Hay que entender la relación con cada cliente para prolongar ese vínculo.

--Sin embargo, el pago de caja tradicional sigue siendo el preferido (52%) por los españoles…

--Creo en la diversificación. No pagaremos de una sola manera. No es lo mismo adquirir un producto de tecnología, que requiere un asesoramiento, que ir al supermercado y comprar cuatro cosas. Cada situación es particular. Pero, en menos de cinco años, la expansión de estos métodos de autocobro, y de otros procesos, será muy grande.

--¿Qué es el carrito de la compra inteligente sin punto fijo?

--El proceso de pago va asociado al escaneo de los productos. Tradicionalmente, la distribución natural es que hay una zona, cerca de la salida, donde el cliente se centra en la identificación y el pago. Cuando hablamos de deslocalizar el momento del pago, es ir a otro nivel en la mejora de la experiencia del cliente. No hace falta que se acerque a la caja. El cliente puede realizar el pago en cualquier ubicación de la tienda a través de dispositivos móviles o en puntos desplegados en la tienda. Cuando se incluye el sistema antifraude RFID, el cliente coge el producto, lo lee con su móvil, lo paga y, cuando quiera, sale con el pago validado. 

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--El carrito de la compra inteligente, o lo que es lo mismo, la deslocalización del pago, ¿es el máximo hito de los comercios?

--Este tipo de disrupción ofrece la posibilidad de descongestionar y redistribuir el espacio para brindar más experiencias visuales. Dejas de ser esclavo del diseño del espacio. Sí, es el último hito que puede aplicar un comercio para transformar su experiencia de compra. A nivel español, tiendas como Apple o Ikea, entre otras, ya ofrecen experiencias híbridas. Y lo veremos cada vez más, pero implica replantearse la logística y el espacio. Las tiendas serán espacios más dinámicos, más abiertos, con más afluencia de clientes, como las entradas de los centros comerciales. 

--¿Cómo haremos la compra en 2030?

--El camino es la automatización. En general, sin ir a la tienda: te llegarán a través del delivery. Sin embargo, también seguirá habiendo productos gourmet con los que el cliente quiera trasladarse a una tienda, verlos y tocarlos. En 2030, la compra la haremos dependiendo de la conveniencia en cada momento. Será diverso y reinará la conveniencia.