El aura que desprende Nike está iluminado por un remoto eco europeo: Niké era la diosa griega de la victoria, y de hecho el Swoosh, el conocidísimo logo de la firma estadounidense que hoy sabe a velocidad, carácter y esfuerzo, se inspira en una de sus alas. Puede que Just do it sea un lema muy norteamericano, pero la marca, absoluta referencia en el mundo del deporte, debe unas gotas de su prestigio a un concepto que tomó del Viejo Continente.
Niké era griega, no una deidad en la que creyeran los Hopi, los sioux o los mohawk. Con todo, hoy es marcadamente internacional: la firma está muy ligada a la excelencia deportiva global, sus narrativas de empoderamiento y superación trascienden fronteras y la mayoría de sus prendas se fabrican en Asia.
Nike pierde valor
De un tiempo a esta parte, sin embargo, Nike ha perdido lustre. Moda.es publicó que el gigante estadounidense de equipamiento deportivo había cerrado los seis primeros meses del ejercicio 2024 con una caída del 9% en sus ventas y un desplome del 27% del beneficio neto. Según Bloomberg, las acciones de la compañía que fundó Phil Knight han bajado más de un 60% desde el máximo histórico alcanzado en noviembre de 2021. Además, la tormenta arancelaria desatada por Donald Trump puede perjudicar a la firma.
Las piezas del tablero se mueven. En un contexto en el que los líderes europeos han cacareado la necesidad de apostar por nuestros productos, y en el que la influencia de lo yanki se cuestiona por necesidad, cabe plantearse, con los pies en la tierra, si es el momento de calzarse unas zapatillas distintas: evidentemente, los consumidores no van a dejar de vestir Levi’s, de pedir paquetes por Amazon ni de ver películas de Hollywood, pero cada compra que realizamos implica dar un voto de confianza a algo. ¿En qué quiere o puede confiar Europa?
Oportunidad en las fábricas
“Todas las marcas, incluidas las europeas, fabrican en Asia, por lo que las medidas comerciales afectan a todos por igual. El COVID-19 impulsó una diversificación en la producción, y desde entonces, las marcas han comenzado a fabricar en más países, no solo en China”, explica a preguntas de este medio María Martín Montalvo, directora de Relaciones Institucionales de ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra).
“Sin embargo, la oportunidad no está tanto en las marcas, sino en las fábricas”, apunta. Además, esta experta recuerda que, en España, cuya industria del calzado tiene una gran tradición que ya creció a raíz de la pandemia, “podríamos aumentar aún más la productividad de nuestras fábricas”.
Munich, Victoria o Arze
“En España tenemos algunos ejemplos de marcas que fabrican aquí, como Munich o Victoria, y para ellas sí que es una oportunidad de competir en precio muy interesante”, considera.
A la lista, que parece ampliarse cada año, podrían añadirse Arze o Morrison. Por supuesto, Montalvo puntualiza que, a la hora de pensar en dicho aumento de la productividad, no puede obviarse que en Europa y en España el coste de la mano de obra es más alto que en Asia, lo que puede reducir los márgenes de beneficio. “Aún está por ver si otros lugares tienen la capacidad técnica y la infraestructura productiva que ofrece Asia. En España, por tradición, la producción es más artesanal y las fábricas tienen otro tamaño”, resume.
El caso de Veja
Aunque fuese posible aumentar la productividad y morder un trozo mayor de la tarta, ¿otorgan los europeos alguna importancia a la procedencia de las marcas de ropa que visten y calzan, o es un factor que no influye en sus elecciones? La popularidad de Shein invita a pensar lo segundo, pero el éxito de Veja podría indicar que sí hay un nicho.
Se trata de una marca francesa que fabrica en Brasil y lleva la sostenibilidad chic por bandera. Sus zapatillas (cuyo precio suele superar los 120 euros, algo más que las ubicuas Samba y Gazelle) son atractivas sin estridencias, y es una compañía que posee tiendas propias en el centro de varias capitales (Berlín, Londres, Madrid, y por supuesto París) y facturó 250 millones de euros en 2023.
Falsa vuelta a Europa
Aunque puede que Veja sea una excepción, ya que los comportamientos de algunas grandes han sido erráticos. “En la última década estábamos viviendo un proceso de vuelta a la fabricación en Europa: Salomon fabrica parte de sus modelos en Francia y lo hace al mismo precio final que los fabricados en Asia”, cuenta a este medio el experto en calzado deportivo Kike Marina.
“Durante un tiempo, Adidas anunció a bombo y platillo Speedfactory, dos fábricas altamente robotizadas situadas en Alemania y Atlanta, que le permitían ser más ágil y rápida en la respuesta a los vaivenes comerciales. Sin embargo, en 2020 anunciaron el cierre de las dos fábricas para volver a Asia. Y muchos de los conceptos de fabricación en 3D parecen caer en desuso”, agrega Marina, que escribe, entre otros, en la publicación 25Gramos.
Control de los procesos
Sí cree este especialista, al igual que Martín Montalvo, que “el consumo de producto fabricado en España (o Portugal) tiene unas ventajas añadidas, la capacidad de controlar los procesos, la velocidad en la toma de decisiones y por supuesto en la llegada del producto. El precio no suele ser un factor determinante, pero puede serlo a partir de ahora”, indica. Ahí podrían tener algo que decir Saye o Sanjo.
“Creo que estamos viviendo un momento interesante porque están surgiendo marcas mucho más pequeñas (Hoka, On) que están reaccionando más rápido que las clásicas, pero, a día de hoy, todas se enfrentan al mismo problema: siguen fabricando en Asia. Sin embargo, no a todas les afecta igual, pues hay marcas que han anunciado que los costes no van a repercutir en el precio final”, apunta.
Banderas y estilo
Se llevan en los pies, pero algo tienen de afirmaciones, de manifiesto: cualquier par de Autry lleva la bandera estadounidense, Reebok exhibe la de Reino Unido y todo el que calce unas Golden Goose sabe que lleva un artículo de alta gama fabricado en Italia.
En general, Marina augura que las tormentas arancelarias provocarán que el precio de las zapatillas suba para el comprador español, si bien “hay marcas que tienen grandes márgenes que han anunciado que utilizarán ese margen para amortiguar los aranceles”. Por su parte, la experta de ISEM considera que, como se ha visto en las últimas semanas, desde que se anuncia una medida hasta que se implementa, “los cambios y matices que surgen en el proceso pueden hacer que el resultado final sea muy diferente de lo esperado”. Así, cada consumidor tendrá que encontrar el equilibrio deseado entre estilo, precio y europeísmo, signifique esto último lo que signifique.