Una muerte anunciada: las últimas balas de la venta por catálogo para sobrevivir

La venta directa y por catálogo, tal y como la hemos conocido hasta hoy, tiene una fecha de caducidad temprana. De hecho, de este tradicional modelo de negocio ya solo quedan los cimientos, tras los grandes cambios, voluntarios u obligados, vividos en los últimos años. Esta forma de venta, basada en la presencialidad y la confianza entre el comprador y el vendedor, ha sido muy castigada por la pandemia, tras años presionada por la venta online. Pero, aún así, se resiste a morir.

Varias empresas ya cuentan con los canales digitales --el 25 % de los vendedores trabaja a través de las redes sociales--, claves para lidiar con la situación actual. Pero, aunque han logrado mantener el tipo frente al coronavirus, se ha iniciado una carrera en la que la tecnología les pisa los talones y donde no hay cabida para los catálogos físicos y las reuniones presenciales. Sin embargo, los expertos consultados por Consumidor Global se agarran a este modelo de negocio y confían en su futuro prometedor, siempre y cuando consigan trasladar la confianza de sus clientes del ámbito presencial a la pantalla, algo que no siempre es fácil. 

Agarrarse a las redes sociales como un clavo ardiendo

Antes de las restricciones, el 68 % de los encuentros se realizaban cara a cara y el 46 % implicaba demostraciones en el domicilio, según datos de la Asociación de Venta Directa (AVD), opciones muy limitadas hoy en día. “La venta directa ha respondido históricamente a un modelo muy presencial con reuniones, visitas de negocio y contacto frecuente con el cliente”, cuenta a Consumidor Global Yubizay Pérez, directora de Stanhome España, una empresa especializada en la venta por catálogo de productos de limpieza, cosmética y cuidado corporal. Pero, de un día para otro, el contacto físico se paralizó y tuvieron que cambiar esta forma de comercialización por otras alternativas. Para los trabajadores, muchos con un perfil analógico, la reinvención a un modelo de trabajo digital no fue sencillo.

En los últimos tiempos, “el peso del catálogo ha bajado del 80 % al 60 % y el otro 40 % es la venta vía digital, sobre todo a través de las redes sociales, que se ha duplicado”, cuenta esta experta. Es decir, el grueso del negocio sigue apoyado en la presencialidad, aunque ahora los vendedores cuentan con un espacio online para hacer envíos de forma segura y evitar el contacto directo. Nani Fernández trabaja como distribuidora de productos de la marca Avon y cuenta a este medio que la pandemia ha tenido un impacto negativo en las ventas, a pesar de que desarrolla su trabajo desde las redes sociales. “Desde que comencé a trabajar aquí, sabía que iba a centrarme en la venta digital, porque así llego a más gente. Prefiero aconsejar por teléfono o por Whatsapp que cara a cara”, confiesa esta vendedora. Aunque asegura que fidelizar sin verse en persona es más complicado, considera que todavía hay un público que prefiere este tipo de ventas antes que “ser una clienta más de una tienda cualquiera”.

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La ardua tarea de fidelizar al cliente 

El envío y la digitalización han sido los aliados de la venta directa para sobrevivir a esta crisis, pero ¿habrá vuelta de hoja cuando todo vuelva a la normalidad? Para Pérez, la parte presencial de la venta directa desaparecerá con el paso del tiempo. “Es un modelo de venta basado en una figura física, la vendedora, que además es prescriptora, pero evolucionara a visitas menos frecuentes y al contacto digital”, explica. De hecho, el modelo de social selling o venta social es la apuesta principal de Stanhome y a la que la experta pronostica un futuro más próspero. No obstante, “la complejidad está en mantener la fidelidad del cliente a pesar de no conocer al vendedor en persona, sabiendo transmitir el profundo conocimiento que tiene en el producto”, asegura.

Pero no todos opinan igual dentro del sector. Rafael Monasterio, gerente de Oasis Venta Directa, una empresa que comercializa perfumería, accesorios y joyería por catálogo, asegura que a este modelo de negocio le queda bastante recorrido. De hecho, esta empresa ha continuado su labor habitual de venta presencial, con el cumplimiento de todas las medidas de seguridad. “Hay mucha gente que prefiere comprar por medio de la venta directa, por la confianza que tiene con la vendedora”, razona a este medio.

¿Un modelo híbrido o el último coletazo? 

Por su parte, la Asociación de Venta Directa (AVD), que integra a 20 empresas del sector, asegura que este modelo cuenta con un futuro prometedor. “Funciona muy bien en España, como lo demuestra la trayectoria de más de 40 años de algunas empresas y la llegada de nuevas marcas”, explican fuentes de la entidad. Además, esta actividad emplea a más de 250.000 personas en el país, en su mayoría mujeres.

Coinciden en el papel clave que tiene la transformación digital en este negocio, aunque consideran que la atención y el seguimiento personalizado a través de los canales digitales es muy viable. “Más del 80 % de los clientes de la venta directa llegan a los distribuidores a través de las redes sociales y se han creado comunidades de distribuidores para ampliar su red de contactos”, explican. Así, todo indica que el futuro del sector pasará por un modelo híbrido de interacción con los clientes en el que coexistirán los modelos presenciales y digitales, adaptándose a las necesidades de los nuevos tiempos, pero sin perder su esencia: “la atención personalizada y a medida del cliente”, concluyen.