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Porque o Lidl maltrata o produto de proximidade?
Claus Grande e Jordi Morales são os nomes que estão por detrás da estratégia da multinacional alemã de reduzir os custos para competir em Espanha em termos de preços, o que deixa muito pouco espaço para os produtores locais.
O compromisso com os produtores locais é uma mantra que as principais redes de distribuição repetem uma e outra vez. No entanto, a realidade é que nem todas elas aplicam esta pauta nos lineares dos supermercados da mesma forma.
Depois de analisar a política dos big four da distribuição, a Consumidor Global concluiu que o Lidl é a rede que pior trata o produto de proximidade, com um envolvimento muito inferior à que se observa no Carrefour, Mercadona e Dia. A que devem essas diferenças?
O handicap dos produtos locais
Os especialistas consultados por este meio apontam que as grandes redes de supermercados estão relutantes a comprar produtos locais pelos desafios logísticos, financeiros e de escala que implicam. Isto torna pouco atractivo trabalhar com produtores pequenos.
Assim, só a tendência dos clientes de valorizar cada vez mais positivamente o apoio à economia local explica que as multinacionais tenham modificado a sua política. Uma mudança que, às vezes, não se leva muito em sério e só pretende melhorar a imagem da corporação.
Estratégias diferenciadas
O especialista em logística e professor da Universitat Oberta de Cataluña (UOC) Cristian Castillo explica que os produtos locais "costumam ser mais caros" porque acostumam ser feitos em quantidades menores. "É normal que, numa situação de aumento de preços generalizada, não se vendam tanto, e os supermercados reduzam a sua presença nos lineares", explica.
Mas, em todo o caso, no final, a maior ou menor representação destes produtos depende exclusivamente da "estratégia" de cada rede de distribuição para se diferenciar dos seus competidores, acrescenta Castillo.
A falta de flexibilidade do Lidl
No caso do Lidl, a promoção do produto local choca com a sua estratégia de negócio, tradicionalmente muito padronizada e centralizada, sublinham outros peritos.
Isto reduz significativamente os custos para poder competir em termos de preços –um dos seus elementos referenciais– mas limita a sua flexibilidade para se adaptar às particularidades dos mercados locais.
A estratégia marcada por Claus Grande
À frente do Lidl Espanha está Claus Grande Sánchez, que foi nomeado director-geral e CEO em setembro de 2017, depois de 17 anos como Sales & Operations General Manager. Neste tempo, o executivo centrou os seus esforços em ganhar quota de mercado em toda a costa.
E não se saiu mal. Quando chegou, o Lidl era a quinta grande rede de supermercados de Espanha, com uma quota de mercado de 4,1%. Hoje, a multinacional alemã é a terceira, com 6,6% das vendas do secor e só ultrapassada pelo Mercadona e Carrefour (com este último cada vez mais perto).
Jordi Morais, o executor
No entanto, esta estratégia de crescimento a preços baixos deixa algumas vítimas pelo caminho. E uma delas são os produtores locais, que parecem não ter lugar num supermercado cuja fórmula de crescimento exige ter uma gama mais limitada de produtos que os seus competidores.
Na Catalunha, que é o caso analisado pela Consumidor Global sobre o terreno, o executor destas políticas tem sido o Gerente de Compras, Jordi Morais. E tem-no feito com mão de ferro. Morais, outro veterano na multinacional alemã –onde leva 17 anos em postos de responsabilidade–, converteu a oferta de produtos locais em algo quase anedótico.
fornecedores nacionais vs produtores locais
Em qualquer caso, para contrariar a má imagem, o Lidl gaba-se repetidamente de trabalhar com "900 fornecedores nacionais a quem já compra produtos no valor de cerca de 5,7 mil milhões de euros por ano, exportando mais de metade".
Mas não são o mesmo fornecedores nacionais –muitas vezes também grandes empresas com produções a grande escala e centralizada– que locais ou de proximidade –produtos feitos a menos de 100 quilómetros do ponto de consumo ou na mesma comunidade autónoma, e geralmente mais amigos do ambiente–. São estes últimos os que são sistematicamente ignorados pelo Lidl pois são um obstáculo para desenvolver a sua estratégia comercial.
Lidl, o pior dos grandes retalhistas
Seja como for, a verdade é que nos últimos anos a multinacional alemã tem aumentado significativamente a sua quota de mercado em Espanha e tem aumentado as compras às grandes companhias nacionais, mas o trato aos produtores locais continua a ser matéria pendente da empresa.
O estudo realizado pela Consumidor Global não deixa lugar a dúvidas. O Carrefour oferece 40 produtos básicos de alimentos feitos total ou parcialmente na mesma comunidade na qual se realizou a sondagem; o Mercadona vende 21 referências; o Dia tem 17 artigos, e o Lidl conta apenas com 11 produtos locais nos seus lineares. As diferenças falam por si.
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