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O culebrón de Birchbox: de ser comprada por 45 milhões a desaparecer sem deixar rastro
A empresa, que comercializava caixas de maquillaje e cosmética personalizadas, deixou pendurados a milhares de clientes e agora há indícios de seu regresso
A directora Isabel Coixet afirmou que "todas as plenitudes são fugaces". É uma máxima poética que também se cumpre com algumas empresas: em maio de 2020, BirchBox tinha mais de 50.000 subscritoras em Espanha que recebiam mensalmente uma selecção personalizada de cinco produtos de cosmética de diferentes categorias. Era uma empresa pujante que tinha feito da personalização e o envio de cosmética um negócio rentável, que permitia a muitas pessoas descobrir novas marcas.
Não obstante, tal e como publicou este meio no passado mês de fevereiro, a empresa se esfumó de repente, deixando a seus clientes na estacada. "Levava como 3 anos com eles e estava muito contente. Talvez era um poquitín caro, mas sua organização das caixas era genial, e se tinhas algum problema, a atenção ao cliente era muito correcta. Por isso me pareceu tão raro que desaparecessem assim", conta Nora Gutiérrez a Consumidor Global.
Sem resposta depois de pagar uma assinatura trimestral
Ela tinha contratado a assinatura trimestral, pela que tinha pago uns 35 euros. "Eu flipé", reconhece. A última mensagem que teve deles lhe chegou no final de dezembro, com um número de referência de uma incidência não resolvida. E assim seguiria, irresoluble. Depois "caparam" a página de Instagram , e aí, indica Gutiérrez, é quando a gente se começou a mosquear. "Conheciam muitíssimas marcas que não se comercializavam tanto, e isso ajudava. Chegavam produtos que te surpreendiam, e tinham perfis personalizados", recorda. Entre a pléyade de marcas disponíveis, Gutiérrez menciona Ceravé, Sabon ou Bioderma.
Este meio tem tentado pôr-se em contacto com algumas destas marcas para saber como lhes afectou este descalabro, mas não tem tido respostas. Com tudo, em redes sociais o mal-estar é muito visível. "What the fuck happened to Birchbox? And have I still been paying for it", diz em Twitter uma cliente decepcionada.
FemTec Health desprende-se de BirchBox
Outras críticas dirigem-se contra FemTec Health, a empresa que tinha adquirido BirchBox em novembro de 2021 por 45 milhões de euros que agora se desfizeram da assinatura: em meados de maio, Retail Drive publicou que "no meio de uma grande quantidade de queixas de provedores e clientes", Retention Brands tinha adquirido os activos de Birchbox que até esse momento pertenciam a FemTec Health, ainda que não tinha trascendido o preço.
E é que FemTec Health se desgaja. Está a fechar seu negócio e tem vendido activos a diferentes empresas. Algo não deu certo: de facto, a ex directora geral e cofundadora de Birchbox, Katia Beauchamp, tem exigido quase 2,1 milhões de dólares a FemTec Health e a seu director executivo, Kimon Angelides, porque não pagaram os quase 3 milhões de dólares lembrados no acordo de venda de 2021, segundo desvelou o citado meio.
Desvalorização e queda
Petition, uma conta de Twitter que se dedica a realizar análise e "comentários irreverentes do mercado financeiro", definiu o movimento com dureza: "Sou suficientemente maior como para recordar quando Birchbox estava de moda. Agora é tão mau que nem sequer pode se declarar em bancarrota, precisa se vender através de uma cessão em benefício dos credores", publicaram na rede social.
Mas há mais incógnitas. Ana Roda, professora de Economia e Empresas na Universidade Carlemany, explica que não é singelo conhecer a razão exacta que motiva "que uma empresa perca valor de forma rápida e substancial", mas aponta que BirchBox "estava muito condicionada a um nicho de mercado concreto, bem como pelas modas e gustos variáveis do consumidor", ao que qualifica de "caprichoso" enquanto instável.
Investimentos de Birchbox
Também detalha que a pandemia afectou muito a empresas similares, conquanto recalca que "não podemos saber que tem sucedido exactamente" porque teria que realizar um estudo financeiro. "Teria que olhar como estava BirchBox, em que tinha investido, que capacidade de devolução da dívida tinham…" Às vezes, sugere esta professora, que uma grande companhia tenha muito valor não significa em absoluto que tenha liquidez.
Por outra parte, Roda sustenta que a comercialização de produtos cosméticos tem experimentado mudanças notáveis nos últimos lustros. "Se jogamos a vista atrás, Avon vendia a domicílio, mas ensinava-te o produto", recorda. Esta presença física, considera a experiente da Universidade Carlemany, tinha valor acrescentado porque quando se trata de beleza e maquillaje "queremos saber que leva a cada coisa, conhecer sua composição", ver o produto in situ e inclusive, a poder ser, conhecer a opinião de um profissional.
A assinatura revive?
O último capítulo do culebrón é o mais desconcertante. "Alguém mais está enfadado pelo facto de que BirchBox tenha reaparecido magicamente após não comunicar que tinha passado e de se levar nosso dinheiro? E agora recebemos um email feliz no que dizem que simplesmente vão começar a me cobrar de novo? Definitivamente não", dizia uma cliente estadounidense.
Esta mensagem refletiria que a empresa tem tentado contactar com velhos clientes para pescar novas assinaturas, e que nem sequer se dignaram a pedir desculpas.
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