Xuso Jones con empresas de limpieza y hogar, Plex con el Banco Santander, Burger King de la mano de Lola Lolita, Roro, Ceciarmy y DjMaRiiO; Nil Ojeda con Domino's… De un tiempo a esta parte, las marcas han multiplicado su apuesta por el contenido de creadores digitales, contratándoles para sus campañas de publicidad y marketing.
Sin embargo, el impacto de estas alianzas en la mente del consumidor dista mucho del volumen de reproducciones conseguido: solo el 25% de los españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido. Así lo refleja el último informe Panorama de Kantar, el estudio que analiza trimestralmente la confianza del consumidor español y las principales variables que condicionan sus decisiones de consumo.
Dificultades para dejar huella
El dato pone de manifiesto el reto al que se enfrentan las marcas para conseguir que estas colaboraciones dejen una huella reconocible más allá de las visualizaciones, los “me gusta” o los comentarios que generan en las plataformas.
Con todo, se calcula que para 2027 dos de cada tres profesionales del marketing incrementarán sus presupuestos en este formato, dirigiendo el foco hacia perfiles más pequeños como micro y nanocreadores. Sin embargo, los datos demuestran que ni las comunidades masivas ni las interacciones aseguran por sí solas la notoriedad: si no existe una afinidad real entre el creador y la identidad del anunciante, la inversión en creatividad cae en saco roto.
La confianza se gana mostrando resultados reales
Cuando se trata de creer en la palabra de un influencer, el consumidor no busca fuegos artificiales, sino pruebas. Un tercio de los encuestados por Kantar sitúa la demostración de resultados reales como el factor definitivo para confiar en una recomendación. Le siguen de cerca la demostración de conocimientos sobre la materia, el uso cotidiano del producto y la claridad al explicar sus ventajas.
Por su parte, la autenticidad percibida es clave para el 20% de los usuarios, mientras que la fidelidad previa al creador influye en un 14%. En el último escalón se sitúa el humor o la naturalidad del anuncio (13%), lo que demuestra que el entretenimiento no suple a la utilidad ni a la veracidad.
El rechazo se dirige hacia la falta de coherencia
Asimismo, los consumidores no parecen rechazar que una colaboración tenga un carácter comercial: lo que más les molesta es que el creador hable de algo que no conoce, mencionado por el 36%, o que recomiende un producto que aparentemente no utiliza, con un 27%.
En comparación, que la publicidad sea demasiado evidente genera rechazo solo para el 17%. Otro 12% señala como principal molestia que el contenido parezca poco auténtico. “El contenido de creadores tiene un enorme potencial para conectar con las audiencias, pero conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca. Los consumidores confían cuando ven conocimiento, uso real del producto, y una explicación clara de sus beneficios. Y rechazan, sobre todo, las colaboraciones en las que no existe un encaje creíble entre el creador y lo que recomienda", ha resumido Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España.
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