Javier Garduño, el hombre que ha diseñado más de 200 etiquetas: “Vestimos botellas de vino”
Este experto recalca que el diseño siempre debe cumplir una función, y analiza las diferentes modas que ha vivido en primera persona
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Es nieto, bisnieto, sobrino y primo de viticultores. “Yo he hecho casi todo en la viña, como quien dice. Pero claro, hablamos de cuando se podía ir con la familia. Ahora está todo mucho más estipulado. Si mi abuelo levantara la cabeza…”, cuenta, con más entusiasmo que nostalgia. Pero Javier Garduño no hace vino, sino que lo viste: es el alma detrás del estudio de diseño homónimo especializado en branding, packaging, etiquetas, diseño web y espacios comerciales.
Ubicado en La Hiniesta (Zamora), el estudio ofrece “soluciones creativas y personalizadas para ayudar a las empresas a destacar en el mercado”. En uno tan competitivo como el del vino, la imagen cada vez importa más. Todo el mundo quiere una foto chula para Instagram, un wine bar en cuyos estantes reposen referencias atractivas o una bodega con el encanto suficiente para atraer al enoturista.
La primera impresión de un vino
Antes de la fase olfativa, antes incluso de analizar si el vino en cuestión tiene tonos pajizos o violáceos, uno mira la botella. Aunque sea de reojo. Entran en juego la etiqueta, la textura del papel y el diseño, un territorio en el que Javier Garduño EdD acumula varios premios nacionales e internacionales.
Por ejemplo, en 2025 el vino ‘El Alma de Gildo’ obtuvo el premio Pentawards de Plata en la categoría de Fine Wines and Champagne. Se trata de un homenaje a Hermenegildo García, “uno de los viticultores más sabios de la ciudad de Toro” que había cumplido 100 años. En la etiqueta que concibieron, una parte del papel queda recortada de tal manera que actúa como una solapa, pestaña o pliegue móvil. Esa pieza tapa parte del texto, pero cuando el usuario la despliega o levanta hacia arriba, se revela la palabra que faltaba para completar el nombre del vino.
Una trayectoria de 200 etiquetas
También incluyeron una poesía escrita por el propio Hermenegildo con la técnica de golpe seco —un sutil relieve sin tinta que apela al tacto— y lacre blanco para cerrar la botella. Javier Garduño tiene ahora 48 años, y entre esa etiqueta y la primera que diseñó para una marca de vino ha transcurrido un cuarto de siglo.
“Cuando salí de la Universidad empecé a trabajar en un estudio de Medina del Campo (Valladolid). Recuerdo que en la primera que hice metimos una cuerda a la etiqueta, y aquello ya suponía romper un poco con lo establecido”, explica a este medio.
De la moda del minimalismo al deseo de innovar
A lo largo de estos 25 años, el lenguaje visual del vino ha experimentado cambios por modas o corrientes de las que Garduño no solo ha sido espectador. “Viví la moda del minimalismo —aunque no me gusta llamarlo así, pero sí eran etiquetas muy limpias, con muy poca cosa— , luego llegó la época en la que todos querían ser como los vinos de Francia —algo muy clasicón: un grabado, un castillo, una viña— , luego todos buscaban ser innovadores, demasiado innovadores…”, relata.
Ahora, cuenta, aparecen nuevos enólogos nuevos con ideas propias que deciden jugársela con la etiqueta. “Es lo que tienen que hacer: quizá no puedan competir por nombre, pero encuentran la manera de generar conversación y de que su vino sea conocido por el boca a boca”, opina el diseñador.
Más de 200 etiquetas
Su estudio suma más de 200 etiquetas, pero cuando Garduño empezó, reconoce, no se le prestaba demasiada atención a las mismas. Tampoco hacía falta: quienes consumían vino no esperaban sorpresas, y bastaba con una tipografía sobria para transmitir la seriedad de un producto muy asentado.
Así, al principio, cuando diseñaba flyers para discotecas y elementos parecidos, pretendía “trasladar cosas muy novedosas al mundo del vino”, lo que, considera, era producto de su “inexperiencia”.
Vender más o vender más caro
“Doy una masterclass al año en la Escuela Superior de Diseño de La Rioja, en Logroño. Ahí explicamos a los alumnos y alumnas la importancia de entender qué es lo que pide el producto y cuál es público objetivo al que lo vas a vender. No olvidemos que, cuando las bodegas vienen a nosotros, es porque quieren vender más o vender más caro. No hay otra”, cuenta, sin medias tintas.
El asunto no va, por tanto, “de hacer algo bonito, que también, sino de hacer algo que sea útil”, sentencia Garduño. Irremediablemente, su frase recuerda a otra que Miguel Milá, uno de los nombres sagrados del diseño español, atribuía a su padre: “sé útil y te utilizarán”.
“Tenemos que cumplir un encargo”
El diseño gráfico, recuerda Garduño, no es arte. “Tenemos que cumplir un encargo. Lo hacemos para algo, mientras que el arte se puede hacer sólo para disfrutar. Aunque tenga su componente artístico, el diseño tiene una función. Y eso es lo que nos diferencia de los artistas, aparte de que ellos se levantan a las 12:00 h y nosotros a las 7:00h”, ríe.
No es lo mismo, arguye, diseñar una etiqueta para un vino joven que para un crianza o un reserva, ni tampoco, por supuesto, se encara igual un blanco que un tinto. “Tienes que meter en la coctelera el público objetivo, el precio del vino, su color, el color del vidrio, la experiencia… Y no es solo la etiqueta: nosotros vestimos la botella: la etiqueta, la contra, la cápsula si la lleva...”, enumera Garduño.
Analizar la botella
En algunas ocasiones cata el vino para saber de qué va, pero no siempre es posible ni tiene el tiempo suficiente. “Tenemos clientes de México, Perú, Chile… Hay veces que no puedes probarlo. Lo que sí pedimos la mayoría de veces es la botella llena sin etiqueta. No es lo mismo una bordelesa que una botella borgoña”, apunta.
Entre sus últimos diseños figura el de La Toná, una edición especial de Vinos Bigardo. “La Toná es un palo, una tipología del flamenco originada en las fraguas o herrerías. Así que hicimos un vino que parece salido de una fragua. Encontramos una botella que ya parecía que venía con golpes, y la etiqueta de hierro está creada a mano por una forjadora artesana”, explica Garduño. Para culminar el packaging, el cuello de la botella lleva un collarín de cuero.
De las pegatinas a las cuerdas
Con Connect 4, su estudio también se puso juguetón. Se trata de un vino para Mida elaborado por Bodegas Latarce en el que optaron por reinterpretar el juego del Conecta 4 (o 4 en raya): las fichas son adhesivos que se pueden poner y quitar para jugar una partida. En el cuello incorpora un collarín en forma de bandera y la contraetiqueta es redonda simulando una ficha del juego.
Reflejaron el alma de un pino para Bodega Valderueda, vistieron a Malditos Cuñados con una etiqueta de siluetas enfrentadas y envolvieron con una cuerda un poderoso tinto de crianza submarina. Garduño, con todo, no se considera excesivo: “Con nuestros clientes intentamos ser sensatos: no buscamos muchas estridencias ni pasarnos de clásicos. Lo que más nos piden los comerciales es que haya storytelling”.
Tres propuestas distintas
Cuando tratan con un cliente por primera vez, plantean tres propuestas totalmente distintas “para saber por dónde quieren ir”. “Hay veces que te dicen que quieren una cosa totalmente innovadora. Pero claro, lo que es innovador para ti quizá para mí no lo sea en absoluto”.
Más allá de la visión de la bodega, Garduño cree que el consumidor final cada vez es más consciente de la importancia del diseño. “Es cierto que los jóvenes tienen una cultura del diseño mucho más desarrollada que la generación anterior, pero a la vez son los que menos vino beben. Una manera de atraerlos quizá sea hacer cosas nuevas”, apunta.
Novedades en el sector
Buena prueba de la enorme transformación que enfrentará el sector es que Javier Garduño EdD ya ha diseñado un par de etiquetas para vinos sin alcohol. En estos casos puede haber matices distintos y habrá quienes hablen de herejía, pero las ideas no pierden vigor. “Cuando planteamos un concepto muy sólido y bien estructurado, pocas veces te dicen que no”.
“En general, a mí me gustan los vinos que interactúan con el consumidor, que tienen presencia en la mesa. Vinos de mesa, pero en el mejor sentido: que están cerca de quienes lo toman, no a unos metros. Buscamos que la etiqueta ya sea un tema de conversación”.
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