Os babilonios foram os primeiros em traçar constelações e atribuir-lhes significados, estabelecendo as bases do que hoje se conhece como astrología. Posteriormente, os gregos refinaram este sistema e associaram-no com os doze signos zodiacales, baseados em constelações que o sol atravessava ao longo do ano.
Com o avanço da ciência, demonstrou-se que a precesión dos equinoccios altera com o tempo a posição destas constelações no céu, o que desmonta a precisão do horóscopo tradicional. No entanto, em pleno século XXI, a astrología segue tendo um grande número de adeptos que consultam suas predições diárias, uma tendência perpétua que muitos procuram capitalizar. Donettes não tem deixado passar a oportunidade.
Donettes Horóscopo, um produto quase ilocalizable
Em marquesinas de autocarros, num vídeo aleatório de TikTok ou entre as tendências do buscador de Instagram, os Donettes Horóscopo pareciam estar em todas partes. Este meio apressou-se a procurá-lo, mas percorrer sete supermercados 24 horas, um Aldi e um Carrefour Express sem sucesso não parecia augurar um bom presságio. Finalmente, um pequeno Condis de um canto foi a serendipia que permitiu provar este doce por 2,85 euros.
A nova proposta da marca de Bimbo não só incorpora uma estética astrológica em sua packaging, sina que também aposta pela interacção digital para captar ao consumidor. A cada embalagem inclui um código QR que enlaça a um site onde uma inteligência artificial oferece predicciones semanais em diferentes áreas, como trabalho, amor e saúde.
Como funciona o horóscopo com IA?
A campanha incorpora várias ferramentas interactivas baseadas em inteligência artificial para oferecer uma experiência mais personalizada:
- GuIA Espiritual: um QR no pack que proporciona predições específicas segundo o signo zodiacal do utente.
- Zodiac Match: uma função que permite descobrir a compatibilidade com o casal através de um vídeo personalizado apresentado pela influencer Dão Reville, experiente em astrología.
- Filtro de TikTok: um filtro exclusivo que prediz o futuro do utente em 2025, oferecendo uma experiência gamificada em redes sociais.
Provámos o produto
Esta edição especial –disponível do 01/02 ao 31/05– destaca principalmente por sua imagem. A cada pacote contém oito unidades e vem desenhado com ilustrações alusivas aos signos zodiacales, incentivando aos consumidores a procurar o seu. Ademais, a promoção inclui a possibilidade de ganhar uma "experiência puro fogo", segundo indica a marca em sua embalagem.
Ao abrir o pacote, o primeiro que destaca é a cor da cobertura. Cobertos com uma capa morada e decorados com pequenas pepitas douradas que imitam um céu estrellado, estes pastelitos procuram evocar um aura mística e llamativa. No entanto, ao prová-los, a experiência não é revolucionária; têm um ligeiro toque crunchy, mas o sabor segue sendo o dos Donettes de sempre. Neste sentido, a inovação parece ficar no visual mais que no gastronómico.
Um produto com futuro ou uma moda passageira?
O principal atractivo dos Donettes Horóscopo arraiga em sua estética e na conexão com a febre astrológica em redes sociais. Não obstante, para além de seu impacto em Instagram e TikTok, a pergunta é se este produto deixará impressão nos consumidores.
Como assinala a professora de Economia e Empresa da Universitat Oberta de Cataluña (UOC) Neus Costumar, "associar um produto a uma tendência pode gerar conversa, mas se não há um valor acrescentado real, a campanha desvanecer-se-á rapidamente".
Só chama a atenção
"Se faz-se de uma forma divertida e lúdica, pode chamar a atenção e atrair aos consumidores, especialmente aos mais jovens. No entanto, se a marca tentasse construir sua imagem em aspectos mais sérios como a nutrição, associar com o horóscopo poderia lhe restar credibilidade", destaca Costumar.
Para a também experiente em marketing, é um recurso que pode gerar conversa nas redes sociais, mas de forma efémera. "Ao não estabelecer um vínculo forte entre o horóscopo e o produto em si, os consumidores interatuarão com a campanha nas redes, mas isso não gerará um engagement sólido nem garante que aumente a preferência ou fidelización para a marca. Isto é, gerará engagement com a campanha, mas não necessariamente para a marca", argumenta Costumar.
O que dizem desde Bimbo
"Esta iniciativa procura oferecer uma experiência divertida e acessível para explorar a identidade e as predições de futuro", comenta a Consumidor Global Borja Herreras, Marketing Diretor Sweet Baked Goods em Grupo Bimbo. "Em redes sociais, procurávamos que pudesse ser um conteúdo muito interactivo, visual e que nos pudesse dar muito jogo com filtros, e inclusive etiquetando a esse amigo Virgo", acrescenta.
"O desenho vintage, adaptado a plataformas digitais, evoca a nostalgia dos programas de consultorio astrológico, enquanto a colaboração com influencers como Dão Reville e outros criadores de conteúdo afines como GRTamara, Bertus, Emedeamores e Ted Arqui assegura um enfoque diferencial que respirasse personalização, magia e fantasía por todos lados", detalha Herreras.
A estratégia de 'marketing'
O lançamento de Donettes Horóscopo ilustra como as marcas procuram ligar com tendências culturais e de consumo para gerar interesse em seus produtos. No entanto, o vínculo entre o horóscopo e um produto de repostería é mais uma estratégia de marketing que um elemento diferenciador real. Ainda que pode gerar interacção em redes sociais, seu impacto na fidelización dos consumidores em longo prazo segue sendo incerto.
Conquanto a astrología tem uma origem histórica fascinante, seu aplicativo em estratégias comerciais segue sendo uma ferramenta para captar a atenção do público, mais que uma base sólida para a identidade de um produto. Resta por ver se Donettes Horóscopo converter-se-á num fenómeno com continuidade ou se será um experimento efémero na evolução do marketing de repostería.