A marca branca come-se à de fabricante: desaparecem do súper 3.600 referências em 6 anos

A cada vez há menos produtos de fabricante nos lineares dos supermercados espanhóis. Isso significa que gigantes do grande consumo, como poderiam ser Nestlé, Danone, Coca-Bicha, Galo, Mondelēz, Campofrío ou Central Lechera Asturiana começam a se inquietar e a se sentir um tanto deslocados.

Mais especificamente, a difícil conjuntura económica tem provocado que na maioria de retailers (Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia…) o consumidor encontre hoje um menos 23% de marcas de fabricante, enquanto as marcas de revendedor (isto é, as de marca branca) têm aumentado sua presença um 13%.

3.000 referências menos

Isto implica que, nos últimos anos, umas 3.600 referências de marca de fabricante têm desaparecido das seis grandes correntes, enquanto têm chegado 1.800 de marca branca. A conta é singela: o total, isto é, o número de artigos disponíveis no mercado fabricados por uns ou por outros, se contraiu: há menos onde eleger e o que há tende a ser mais barato.

Assim o explicou nesta quinta-feira César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director em Kantar. Dita redução é, ademais, generalizada, conquanto lideram-na Mercadona e Dia (mais de 40%).

Sem opção de marca de fabricante

"Chega no ponto no que a cada vez em mais categorias simplesmente não há opção de escolher marca de fabricante", tem afirmado Valencoso. Assim, em Mercadona, praticamente a metade do surtido é de marca branca (graças à solidez de Hacendado, assinatura muito bem posicionada), enquanto em Dia a presença da marca branca tem passado de ser de 7% ao 11%.

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O consumidor tem saudades alguns produtos

Esta redução afecta ao consumidor, que, conquanto agora está centrado em que a subida da cesta da compra não lhe impeça chegar a fim de mês, tem menos opções entre as que eleger. De facto, segundo Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca , à pergunta de se sente falta algumas marcas em seu supermercado habitual, um 60% contesta que sim. Este dado supõe uma forte subida com respeito a 2022, quando aproximadamente um 45% contestava que sim.

Larracoechea tem destacado que esta deslocação supõe o desaparecimento de produtos que realmente sim interessam ao consumidor (já que a maioria reconhece que estes têm mais qualidade). São artigos, por exemplo, com menos plástico, com zero açúcares, com ingredientes mais inovadores… Neste contexto, outra das consequências é que o lançamento de produtos inovadores por parte das marcas de fabricante tem caído um 45%.

Problemas para o mercado

Para o mercado, tem assinalado o experiente de Kantar, o interessante seria que a situação estivesse correctamente balançada: que tivesse uma marca branca barata e também opções mais caras, de valor, com mais inovação.

Por isso, segundo Valencoso, todo o mercado de alimentação e perfumaria, "está devaluándose": o Grande Consumo perde valor a um ritmo média de médio ponto anual no longo prazo.

"Concorrência desleal"

Para Promarca, que logicamente varre para casa, isto implica que as ctadenas estão "a jogar" a sua concorrência dos lineares. Assim mesmo, segundo os dados extraídos do estudo Margens de Comercialização no sector da Distribuição Alimentar de The Brattle Group, no sector de Grande Consumo (Alimentação, Bebidas, Droguería e Cuidado Pessoal), as correntes de distribuição aplicam maiores margens às Marcas de Fabricante (MDF) em frente às Marcas de Revendedor (MDD).

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Seu objectivo seria "incitar ao consumidor final a comprar a marca do revendedor". De facto, em alguns produtos, a margem aplicada às MDF tem chegado a ser entre 2 e 18 vezes superior ao aplicado sobre as MDD.