Ramiro Larragán (Honra Espanha): "Se Qualcomm falha, vai ser uma hecatombe gorda"

Neste ano, a campanha de Natal está a ver-se afectada pela crise de fornecimentos global, que está a alterar a produção e o estoque de todas as marcas em maior ou menor medida. Não se livra o sector tecnológico, cuja popularidade tem aumentado nos últimos anos graças à inovação e a digitalização. De facto, assinaturas importantes estão a ver-se obrigadas a atrasar seus lançamentos ao não poder produzir seus novos modelos.

Em Consumidor Global temos conversado com Ramiro Larragán, director de márketing de Honra Espanha, sobre o recente lançamento desta marca no mercado internacional e espanhol, seu modo de enfrentar à crise, sua desvinculación com respeito a Huawei e suas previsões sobre o futuro do sector. Em Apple podem estar tranquilos: desde Honra não têm previsto ameaçar seu nicho de mercado… por agora.

--Pergunta: Qual é a situação actual de Honra em Espanha? Que produtos tem Honra no mercado?

--Resposta: Honra constituiu-se em abril deste ano em Espanha. No mercado internacional nascemos o 17 de novembro de 2020. Em pouco tempo temos aberto muitos escritórios nos grandes países de Europa, e vamos criando o porfolio de produtos. O primeiro que temos lançado, em novembro deste ano, é Honra 50, que ir-se-á complementando com outros produtos à medida que vamos incorporando smartphones e produtos de electrónica de consumo nos mercados de pcs, tablets, audios e wearables.

--Como está a viver Honra a crise de fornecimentos?

--Vivemo-la como um problema um pouco secundário. No curto prazo, até finais do ano que vem, estamos tranquilos porque temos um prognóstico bastante planificado e garantido. Temos acordos com os maiores provedores de fornecimentos e uma aliança com Qualcomm. De maneira que, ao menos por enquanto, não nos afecta tão frontalmente como a outras companhias. Mas se Qualcomm falha sim que vai ser uma hecatombe gorda. De todas formas, agora mesmo não nos propomos que passará depois, seria bola de cristal total.

--Como tem afectado esta crise ao sector da telefonia?

A quem tenha prognósticos maiores e variáveis menos previsíveis afectar-lhe-á bastante.

--Que medidas podem tomar as marcas telefónicas para aguentar o bache?

--Isto é uma crise global que não está em mãos de nenhuma companhia ou marca. Se tens a metade de oferta que de demanda, o normal é que percas a metade de tua demanda e que o consumidor se vá a outra marca, que tenha um efeito de copos comunicantes entre marcas. Ou que espere a que se solucione o assunto. É uma questão de oferta e demanda e de até que ponto a oferta é capaz de atingir ou não a demanda.

--Alguns experientes asseguram que a solução a esta crise é transladar a produção de Ásia a Occidente. Que opina?

--Não sê que tem que ver que tenha uma crise de componentes com que a produção seja em Ásia ou fora. Se há uma crise de componentes, tendo em conta que qualquer dispositivo electrónico um pouco complexo tem componentes de todo mundo, ainda que translades a produção de um lugar a outro a crise é global. Isto é, se não há chipsets para produzir em Ásia também não os há em Washington . Seria uma solução se a crise de componentes fosse porque a produção fora em Ásia, mas não está focalizada ali. A crise é alheia ao lugar onde produzes.

--Têm alguma oferta preparada face a Natal?

--Vamos lançar uma com Honra 50 o 11 de dezembro por internet: a versão de 256 e 8GB baixa de 599 a 549 euros e a de 128 e 6GB fica em 499. Temos essa pequena oferta, mas sim faremos uma mais agressiva de portáteis : vamos pôr em promoção com bom nível de desconto o Magic Book Pró, o Magic Book x14 e o Magic Book x15.

De todas formas, não podemos jogar tão agressivamente como outras marcas porque acabamos de lançar o produto e não o podemos fritar. Ademais, é um produto que está posicionado num segmento que não é nem os mais caros nem os mais baratos. Está num segmento médio e propõe uma solução de tecnologia de altísima faixa, mas a um preço que não está mau, de faixa média.

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Marta Peiro

--Que futuro próximo lhe espera a Honra?

--Honra acaba de entrar num mercado muito competitivo, bastante maduro, que tem suas próprias dinâmicas, com marcas que entram e saem e um status quo estabelecido, e vem a se repensar esse status quo, a procurar um posicionamento diferente ao do resto das marcas e a procurar a seus clientes à medida que esse posicionamento vá atraindo. Acho que metemos-nos numa batalha na que não vamos ter problema a nível tecnológico, porque a tecnologia, inovação e o desenvolvimento de novas soluções estão em nosso DNA e aí pouca gente tem que nos ensinar. A nível de marcas, no entanto, é uma batalha muito interessante, centrada em quem faz um márketing mais atraente. Tendo em conta que temos uma solução tecnológica potente e que não somos uma startup que esteja a procurar um iPhone dois para arrancar, somos muito privilegiados.

--Para onde vai o sector da telefonia e o tecnológico, em general?

A nível do sector, os últimos dados em Espanha assinalam uma penetração sobre o total da população de 117%, o que quer dizer que a cada espanhol tem de média 1,17 smartphones. É um mercado de uma maturidade bestial. A única rotação que pode ter é por obsolescencia, ou de imagem ou tecnológica. O mercado vai ir tendo a rotação que precise por obsolescencia tecnológica, e talvez sofre mudanças nesse componente de imagem: a típica pessoa que se compra o último dispositivo porque é o último, sem ter amortizado seu anterior dispositivo. Esta rotação terá mais vaivéns em função das condições económicas do país, das inovações tecnológicas ou de outros elementos. No caso da obsolescencia tecnológica não, porque se se te rompe o telefone, dada a dependência que temos destes dispositivos, o vais substituir sim ou sim.

--Faz um ano que se independizaron de Huawei. Mantêm na actualidade algum tipo de vinculação ou relação com a que durante quase uma década foi sua matriz ou sua marca fraterniza?

--Não, não nos independizamos de Huawei . Huawei era proprietário de uma marca que vendeu. Isso não é independizarse, é que Huawei apanhou a marca, a vendeu, e agora nós somos propriedade de outras pessoas que não são Huawei. Isso não é independizarse. Essa marca não existe em Huawei sina fora, como outra marca. Não nos separámos de Huawei, Huawei nos vendeu e agora somos outra companhia que não tem nada que ver.

--Quais são os reptos mais importantes aos que se enfrentaram desde que nasceram?

A nível global, é inconcebiblemente complicado. Temos tido que estabelecer relações com os proprietários das licenças que fazem falta para construir dispositivos, com os provedores de componentes para produzir nosso produto, temos tido que abrir escritórios num grande número de países, e centros de serviço e atenção técnica a nível global, além de pontos de venda. Num ano percorreu-se um caminho de cíclopes.

A nível local temos constituído uma empresa em abril de 2021, temos 26 ou 27 empregados, muita vocação de crescer e estamos em marcha. Isso, tendo em conta como está o pátio, é muitíssimo conseguir.

--Com esta crise e essa dependência tecnológica não notam nenhuma baixada de demanda?

--Nos mercados que dantes da crise implicavam verdadeiro modo de conectividade mas não tinham uma penetração altísima, esta tem crescido incalculavelmente, como no de portáteis ou tablets. Também todo o relacionado com a saúde, como o mercado de wearables . Há muitos mercados que de repente têm sofrido uma explosão bestial, e outros que tinham um nível de penetração bem mais alto e são bem mais maduros, nos que a evolução tem sido bem mais estável. Depende dos mercados e de em que tenha posto seu foco de negócio a cada marca. Se pô-lo num negócio súper emergente foi-lhe muito bem, mas se o pôs num conservador, as passou um pouco mais canutas.

--Por que devo me comprar um móvel de Honra em vez de um de Huawei, Apple ou Samsung?

--Apple tem uma estratégia de produto de faixa alta ou súper alta.tiene seguidores que são incondicionais e é uma parte do mercado que tem bastante cativa. Samsung tem a mudança uma estratégia de competir em todos os segmentos de preço, e o faz bastante bem, mas justo no segmento onde temos nós posicionado nosso produto, eu acho que competimos melhor que o que melhor.

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Marta Peiro

--Como se pode roubar mercado a Apple?

--Para convencer a um fã de Apple tens que atravessar muitíssimas barreiras, o que, pelo tamanho de mercado que ocupa Apple agora, talvez não é demasiado interessante. Apple tem uma das marcas melhor construídas a nível mundial, e um produto extraordinário. Claro que quase todos os que vendem a esses preços têm um produto extraordinário. Mas sua particularidade é que tem trabalhado muito um ecossistema baseado num sistema operativo próprio ao que a gente se acostuma. Sacar desse hábito para meter-lhes em outro é uma tarefa de titanes. O espaço de mercado que ocupa Apple em Espanha é bastante minoritário, não muita gente tem Apple. Em mudança, há uma carteira enorme onde competimos com mais tranquilidade. Com o qual, quando tenhamos roubado mercado a todos os demais, tentaremos roubar a Apple.

--Como lidia Honra com as políticas de privacidade, com os dados do utente?

--As políticas de privacidade implícitas a vender tecnologia temo-las cobertas em plataformas que estão nos países europeus com as políticas de segurança mais severas do mundo. Mas isso não é nada comparado com as políticas de privacidade que têm plataformas como Facebook, Google e Amazon, e nós não somos nem Facebook, nem Google nem Amazon. Nós vendemos tecnologia, dispositivos que têm Google. Que políticas de privacidade tem Google? Essas são as que tem este dispositivo. Através de nossos dispositivos, e dos de qualquer marca, trafica-se a informação de Google, Amazon e Facebook.

--Neste mundo no que tudo parece inventado, como pode ter uma empresa um dispositivo que vença ao resto, que todos queiram comprar por adiante dos demais?

--Quando falamos da faceta racional do produto, é quase uma comparação de uma tabela de Excel. Isso é uma competição racional: o consumidor elege a melhor combinação de cada um dos parâmetros em função de seu orçamento. Mas acima disso está a marca. Como pode uma marca competir neste mercado onde tudo está facto? Sendo uma marca. Toda esta tabela de Excel a tenho resolvida melhor que o que melhor, mas em cima disso ponho uma marca. E a ver que passa. Pouca gente fá-lo. Honra tenta-o.