As cervejas premium freiam o auge das de marca branca

Os lineares dos principais supermercados do país oferecem uma ampla variedade de cervejas de marca branca. Depois da crise económica do 2008, viveram um auge devido a seus baixos preços. Ademais, deixaram de considerar-se um produto de qualidade inferior e, apesar de ter nomes estranhos para o consumidor, no etiquetado de muitas delas se escondiam grandes fabricantes. De facto, converteu-se em algo habitual encontrar as birras baratas das grandes superfícies nos primeiros postos das comparativas mais populares.

O desenvolvimento desta estratégia comercial, na que se compete por preço devido à redução de custos em aspectos como o empacotado ou o investimento em publicidade, tem entrado numa nova fase. A guerra de preços tem dado passo a uma nova batalha na que prima a exclusividad e a fidelización a uma marca através de variedades premium e artesanais. Este novo palco tem propiciado que, nos últimos anos, as marcas brancas tenham cedido terreno, conquanto ainda mantêm uma sólida quota de mercado e, por culpa da crise económica que tem provocado o coronavirus, poderiam viver um repunte.

Quota de mercado

A quota de mercado das marcas brancas de cerveja em grandes superfícies em 2017 foi de 36,7 %, uma percentagem que se reduziu até o 35 % no ano seguinte e que em 2019 se situou no 34,3 %, segundo as cifras da consultora IRI. Apesar de que seguem sendo números sólidos, os dados indicam que o auge das marcas de revendedor (MDD) tem jogado o travão.

"O sector cervecero tem lançado muitas inovações com mais valor (cervejas especiais, tostadas, envelhecidas em barrica, artesanas…) e, em general, a categoria é marquista. Ademais, a maioria de MDD não inovam da mesma forma, a excepção das linhas de Mercadona e outras correntes como Lidl", explica a Consumidor Global Milagres Rodero, quem liderou um relatório sobre o sector.

Nova estratégia

As cerveceras têm seguido uma estratégia similar à do gin-tonic e seu posicionamento premium, assegura o director do área de retail da consultora Kantar, Florencio García. O experiente assinala que a cada vez é mais habitual que nos lares se aposte por variedades mais selectas e exclusivas, também quando se quer impressionar ou agasajar aos convidados. Ademais, este produto tem deslocado o consumo de vinhos bons nas casas.

Apesar disso, García enfatiza que não se pode dizer que tenha passado o auge das cervejas de marca branca porque no contexto económico actual podem recrescer "igual que ocorreu na crise anterior", apostilla. Por sua vez, o director geral de Cerveceros de Espanha, Jacobo Olalla, assegura a este médio que a queda das vendas em 2020 rondou o 40 % devido às restrições na hotelaria, onde as marcas brancas não têm presença. Assim mesmo, a maior parte do consumo das MDD produz-se no lar, pelo que pronostica que podem ter sofrido menos que as marcas clássicas. Um indicador que aponta nessa direcção é o aumento de um 10 % das vendas de cerveja no canal retail (supermercados e hipermercados) em 2020.

Fabricantes conhecidos escondidos no etiquetado

O aumento do interesse por parte dos clientes sobre os produtos que consomem implicou uma maior análise do etiquetado, depois do que se esconde um dos motivos do sucesso das marcas brancas. Assim, muitos descobriram que as grandes cerveceras estavam por trás da bata que se vende com um nome estranho e a 25 céntimos de euro. Em muitas ocasiões, o fabricante não aparece de forma explícita com seu nome, sina que se camufla baixo um número de identificação fiscal (NIF). Isto obriga ao consumidor a ter que indagar um pouco, mas basta com uma singela busca em internet para averiguar quem é o produtor da bebida.

Consumidor Global tem percorrido os principais supermercados nacionais e tem comprovado que a grande maioria das MDD contam com o respaldo de grandes fabricantes. Font Salem, filial do grupo Damm, está por trás das cervejas de marca branca de Mercadona, Lidl e O Corte Inglês, bem como de Dia e Eroski. Mas, faz uns anos, outras grandes companhias também desenvolveram uma estratégia comercial neste sentido, como Mahou-San Miguel. No entanto, segundo aclaram fontes desta empresa, sua estratégia centra-se agora em suas próprias marcas --Mahou, San Miguel, Alhambra, Rainha e Coroa-- e já não elaboram nenhuma cerveja baixo MDD.

Preços mais baixos

"Os produtos de marca branca reduzem certos custos prescindibles, sem desvirtuar a esencia do produto, o que se reflete num baixo preço", explica Fernando Olivares, director da Cátedra de Marca Corporativa da Universidade de Alicante. Para rebajar seu custo, estes artigos contam com um packaging muito singelo e não investem em campanhas publicitárias. Assim, segundo as verificações realizadas por este médio, os preços das marcas brancas de cerveja oscilam entre os 17 e os 50 céntimos de euro por bata nos principais supermercados.

Abaratar o produto também implica a eliminação de um aspecto fundamental para fazer uma compra instruída. O experiente enfatiza que os consumidores não têm direito a saber, com nome e apellidos, quem fabrica as cervejas de MDD e lamenta que "se caracterizam pela opacidade e a parquedad informativa". A seu julgamento, um dos supermercados mais transparentes é Mercadona. "Vendem produtos de grande qualidade baixo suas próprias marcas, mas incluem a identidade do fabricante na denominação social ou a marca comercial". Enquanto, outras correntes como Dia e Eroski também são bastante claras com suas marcas.

Marcas negras

Mas as rainhas da opacidade são as chamadas marcas negras, que subcontratam a producción e não o comunicam. "A marca branca e a negra são as duas caras da mesma moeda. Na marca negra não só há desinformación, sina que pagamos más por ela", denúncia Olivares.

Realizar uma compra instruída requer de información veraz e acesso à mesma. Conscientes disso, "muitas marcas lideram uma cruzada contemporánea para a transparência para ganhar confiança e credibilidade numa sociedade a cada vez más exigente com as empresas", conclui e recorda este experiente.