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VIPS prepara a sua expansão: "Não lhes será fácil crescer fora de Madrid"
A rede de restauração do grupo Alsea defende a sua história e o seu carácter de "democratizador de tendências"
O Burger King tem mais de 900 restaurantes em Espanha, a Telepizza possui mais de 700 e o McDonald's conta com uns 600. As três são as redes mais bem estabelecidas no país, com décadas de experiência às suas costas que lhe valeram o reconhecimento dos consumidores. Cada pessoa poderia associar estas marcas não só a uma refeição, mas mesmo uma vivência concreta, uma lembrança, inclusive um estado de ânimo. Num momento no qual as marcas querem mostrar personalidade para aumentar o grau de identificação do cliente, o grupo VIPS, que transformou o seu carácter a passos largos, quer crescer e levar a mais cidades espanholas as suas letras vermelhas.
Hoje em dia, VIPS tem quase 100 restaurantes na Comunidade de Madrid, enquanto no resto de Espanha há uns 57. O seu objectivo passa por ser importante para além da capital espanhola, e para isso conta com o empurrão do grupo Alsea, proprietário também de Ginos , Domino's Pizza ou Foster's Hollywood.
Aberturas em Burgos, Santander e Logroño
"Dentro da nossa estratégia de crescimento, temos um plano ambicioso de aberturas tanto de unidades próprias como de franquias , reforçando, por um lado, locais onde já estamos, como Madrid, Almería, Málaga; e abrindo novas cidades nos próximos meses onde não tínhamos presença, como Jaén, Ceuta, Burgos, Santander e Logroño", contam à Consumidor Global do grupo Alsea.
Historicamente, a capital tem sido o sei feudo, mas da empresa afirmam que o seu é "um modelo de negócio de sucesso provado, que funciona tanto em Madrid como fora de Madrid". Prova disso, argumentam, é a grande acolhida da marca em cidades onde não estavam e abriram recentemente, como Valladolid e Cáceres. Surpreende no entanto a sua pouca presença em Barcelona, onde há apenas um estabelecimento.
Crescer fora de Madrid
Jacinto Llorca, consultor de empresas, conferencista e especialista em marketing, não tem tanta certeza, acha que VIPS é uma marca "muito madrilena" e que não tem "demasiada história", o que torna mais difícil o seu reconhecimento. Não é que a proposta seja especificamente ca capital, mas sim noutros lugares não goza de tanto reconhecimento. "Acontece algo parecido com Joelho. Em Madrid são muito conhecidos, mas fora custou-lhes muitíssimo arrancar e nem sempre o fizeram com sucesso", compara Llorca.
No Alsea, por outro lado, orgulham-se disso. "VIPS, desde a sua origem nos anos 70, sempre foi um democratizador de tendências, permitindo um acesso quotidiano a uma experiência gastronómica diferente, inclusiva pela sua variedade e acessível pela sua grande relação qualidade–preço. Essa proposta cotninua a ser diferencial nos dias de hoje: VIPS é um lugar acessível e seguro onde podes provar pratos únicos e diferentes próprios dos lugares mais especializados e com tendências que ainda não chegaram à rua a um preço acessívek", relatam da marca.
Sem livros nem imprensa
"Estou a ver a série de Louco Minha de Movistar e olhem que imagem mais fixe de um VIPS dos anos 80. Fixem no anúncio da 'Leia esta noite as notícias de manhã'. É que pela noite se punha à venda a primeira edição da imprensa do dia seguinte. Que lembranças!", publicou um twetter. Anexava umas imagens nas quais a rede utilizava esta gancho como afirmação promocional.
Assim, para alguns, ir ao VIPS ainda tem algo de nostálgico. Foi uma referência numa época na qual o lazer e os planos gastronómicos eram reduzidos, e além disso envolvia a rede um verdadeiro halo cultural. Um conhecido escritor intitulou há uns anos um livro seu Quando o VIPS era a melhor livraria da cidade. "Há que pensar que a VIPS teve uma grande transformação quando, no final de 2017, decidiu fechar as lojas que tinha em muitos restaurantes. Tinham um pouco de tudo: livros, imprensa, presentes… Isso foi uma primeira mudança fundamental", lembra Llorca.
"A meio caminho entre o fast-food e o menu tradicional"
Hoje, este perito em marketing acredita, VIPS enfrenta o desafio de redefinir a sua identidade, que ficou um tanto comprometida. "Como modelo de restauração, é um pouco peculiar: está a meio caminho entre o fast-food e o menu tradicional de restaurante onde comer ao meio dia. Além disso, vão pessoas que procuram um lugar para comer que seja razoavelmente rápido", diz.
Por sua vez, da Alsea afirmam que o que diferencia a VIPS "é a diversidade, já que oferecemos experiências para todos os gostos, com nossa variada oferta gastronómica e horários: estamos abertos todo o dia oferecendo uma proposta diferencial para cada momento, desde o pequeno-almoço até o jantar, e somos para todos os públicos", argumentam. Para Llorca, essa variedade não tem por que ser positiva, já que o consumidor se acostumou a restaurantes temáticos e, no verdadeiro sentido, de nicho. "Podes ir à Five Guys ou à Goiko e sabes o que há. Vais à VIPS e não o tens claro, porque a sua oferta é suficientemente ampla como para que não a possamos considerar especialista em algo", valoriza.
Clássicos de sempre e experiência "acessível"
Por isso, na opinião deste analista, para ligar com as novas gerações a VIPS terá que "fazer coisas diferentes". Em Alsea acham que já o fazem. "Inovamos com os clássicos de sempre renovados e trabalhamos a qualidade e inovação gastronómica a um preço acessível. Definitivamente, queremos que os nossos clientes desfrutem de pratos únicos, diferentes e de qualidade numa experiência acessível e actual apostando sempre na excelência do serviço, a inovação e a criatividade", afirmam.
Se há um prato icónico, esse é o Sandwich Clube: pão branco, três andares de frango, bacon, presunto cozido, queijo americano e queijo Emmental por 12,95 euros. As saladas não baixam de 10, um batido pode custar 5 euros e o menu do dia varia em função do restaurante: no localizado na zona das Cuatro Torres de Madrid custa 14,95 euros, enquanto no Vips de Neptuno, em pleno centro e com um atraente terraço frequentado por turistas, directamente não há menu. "Aqui é à la carta", dizem, forma concisa.
Sobre a questão do preço, o grupo defende que uma parte importantíssima da sua proposta de valor é ser acessível, pelo que mantêm uma grande relação qualidade-preço "é chave para nossa relevância no mercado. Nos últimos anos temos feito um trabalho para elevar a nossa proposta gastronómica, com produtos de maior qualidade e inovação, sempre a um preço muito acessível. Nestes últimos meses, neste contexto inflacionista que vivemos, temos trabalhado para repercutir o mínimo possível aos consumidores, assumindo grande parte do incremento em custos", defendem.
Neste sentido, Llorca acha que conseguiram colocar-se em zonas objectivas para a marca, como por exemplo as áreas próximas a escritórios, onde os consumidores procuram mais variedade de produto sem necessidade de que o menu seja muito barato. Em qualquer caso, augura que não lhes será fácil crescer fora de Madri.d "Outras marcas do grupo, como Ginos, sim têm funcionado muito bem fora. Mas agora terá que ver os dados de aberturas, mais num contexto no qual a sensibilidade ao preço é maior. Terá que ver se a sua oferta é sustentável ou rentável", limpa.
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