Teve uma época na que aos criadores de conteúdo lhes bastava com acender a câmara, sorrir ao ecrã e expor sua mensagem para facturar milhares de euros com total liberdade, camuflando o que eram em realidade anúncios como simples opiniões ou meras descobertas espontáneos. Essa época passou.
Agora, a Comissão Nacional dos Mercados e a Concorrência (CNMC) se põe firme. A entidade tem aberto expedientes contra cinco influencers pela incorreta identificação de publicidade e comunicações comerciais em suas redes sociais. Mais especificamente, os criadores que estão baixo a lupa são Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos, Lola Lolita e Samantha Vallejo-Nagera.
A advertência não era "suficientemente clara"
Em todos os casos, estes "utentes de especial relevância" promoviam produtos ou serviços sem incorporar dentro do próprio vídeo uma advertência suficientemente clara sobre seu carácter publicitário. As actuações, explica a CNMC, iniciaram-se depois de várias denúncias apresentadas pela Associação de Utentes da Comunicação (AUC).
Entre os produtos promovidos figuravam um cartão bancário, produtos alimentares, roupa ou conteúdos audiovisuais, sempre sem incluir no vídeo uma indicação clara de seu carácter comercial.
Termos vadios
Em vários casos, detalha a CNMC, os criadores utilizaram fórmulas como "ad" ou referências como "embaixadora", ou bem recorreram às ferramentas de etiquetado das plataformas. Ademais, chegaram a incluir "#publi" fosse do vídeo.
O organismo considera que estas medidas não são suficientes quando a advertência não aparece integrada de forma visível dentro do próprio conteúdo audiovisual. A CNMC recorda que, conforme a seu critério interpretativo (Acordo de 4 de junho de 2025), a identificação correta exige a inclusão no próprio vídeo de termos como "publicidade" ou "publi".
O carácter publicitário não depende de que exista pagamento
Um dos expedientes (relativo a @lolalolita) introduz ademais um elemento relevante: a consideração de um conteúdo como comunicação comercial não depende exclusivamente de que exista uma contraprestación económica.
Neste caso, tanto a influencer como a marca sustentavam que a publicação não era publicitária ao não estar remunerada nem prevista num contrato. No entanto, a CNMC conclui que o conteúdo apresentava elementos que contribuíam à promoção da marca, pelo que devia se considerar comunicação comercial.
Publicidade ilícita
Por sua vez, o expediente relativo a Sofía Suescun resulta ainda mais delicado, já que introduz publicidade de produtos com efeitos sobre a saúde. "Neste caso, a CNMC conclui que a publicação analisada incluía declarações sobre efeitos beneficiosos de um complemento alimentar que não estão autorizadas, o que a converte em publicidade ilícita conforme à normativa européia aplicável", realçam.
Com tudo, dado que as publicações analisadas foram difundidas dantes da consolidação do critério interpretativo da CNMC em junho de 2025, o organismo tem optado por requerer aos influencers o cumprimento de suas obrigações em lugar de iniciar procedimentos sancionadores.