En ese anuncio largo sobre Nike que es la película Air, el personaje al que da vida Matt Damon recuerda que las zapatillas "son solo zapatillas hasta que alguien se las pone". Algo de eso hay en la nueva flagship de Hoff, marca española de calzado deportivo que salió al mercado en 2016. Es un establecimiento muy singular, ubicado en el número 39 de la madrileña calle Velázquez, que demuestra cómo algunas marcas han interpretado que las tiendas de moda deben mudar de piel para convertirse en un hub de lifestyle (sí, necesariamente en inglés) donde también se venden camisas, abrigos o lo que se tercie.
En su cuenta de LinkedIn, Fran Marchena, el CEO de la compañía, explicó con orgullo que su objetivo era “agitar el retail como nunca”, y que la tienda está inspirada en los grandes retailers de Seúl. “Tendremos además espacio de personalización, de clean&repair, zona de bordado, y ‘the apartment’ para clientes VIP... Además, tendremos activaciones distintas casi cada día, clases de yoga, matcha raves, pop up con marcas, cenas increíbles…”.
Sucesión de experiencias
Esta sucesión de conceptos en inglés que dibujan un universo dinámico, sobrecargado de experiencias y con ambición wellness podría parecer sacada de un sketch de Pantomima Full. Pero es una descripción ajustada: la nueva tienda de Hoff aspira a ser una coctelera, una galería y un punto de encuentro.
La propuesta despierta curiosidad. Un día de diario que aún no es plenamente otoñal, por delante del escaparate pasan turistas acaudalados, estudiantes extranjeros que parecen no añorar Latinoamérica, ejecutivos con traje y paso resuelto, cuya prisa siempre está bajo control, y señoras bien autóctonas del barrio de Salamanca. La mayoría mira al interior. Alguno incluso frunce las cejas y escudriña el espacio. ‘¿Pero estos no hacían zapatillas?’, parece preguntarse.
Declaración de intenciones
Una vez dentro, los colores predominantes son los pasteles, y uno siente que está en un lugar creado por y para ser cool. Al respecto, los discos de Kendrick Lamar, The Weekend, Charli XCX, Kanye West o el Norman Fucking Rockwell! de Lana del Rey son toda una declaración de intenciones.
La de Hoff recuerda, en algunos aspectos, a la tienda de Zara Man de la calle Hermosilla, que está solo a unos 300 metros: el gigante de Inditex inauguró un local rebosante de personalidad y también instaló un café dentro. No obstante, la sensación es que la de Zara emana más autenticidad, quizá porque la marca tiene mucho más bagaje. De hecho, quizá Hoff aún no sepa a ciencia cierta qué quiere ser, salvo guay.
Zapatillas sobre mármol
Otra prueba de que no es una tienda normal es que las zapatillas (con el uso audaz del color y las suelas llamativas que son características de la firma) están expuestas con mimo sobre mármol travertino. Frente a las mismas hay una serie de obras de arte creadas en exclusiva por los artistas Sara Regal, Casa Antillón y Elisabeth Blumen, que han explorado “la relación entre arte, materia y naturaleza”.
El diseño de la tienda, de 600 m² y distintos niveles, corresponde al estudio de arquitectura El Departamento, que ha creado “un homenaje al dinamismo urbano, a la creatividad y a la vida social madrileña”.
Un anfiteatro y una palmera
Así, sorprende dar con una zona que describen como “anfiteatro contemporáneo” en la que algunos clientes se prueban zapatillas, otros miran libros de Taschen y otros escudriñan velas o productos de artesanía. Pero si hay un elemento que destaca en este espacio es la palmera de mimbre y metal que rinde homenaje a Elche “y a la tradición artesanal”.
Luis Lara, director de Retalent y profesor de ISEM Fashion Business School, explica así el enfoque de la tienda: “En el pasado, el retail físico, las tiendas cumplían una función transaccional: el cliente entraba, compraba y se iba. Hoy es relacional: la tienda se convierte en un espacio vivo, un punto de encuentro que busca generar conversación, vinculación emocional, engagement: que el cliente hable de la marca y vuelva”.
Conexión emocional
“En un entorno de consumidores hiperconectados, las tiendas son más importantes que nunca. Las marcas saben que la inversión en marketing digital es más alta que nunca. Y los espacios físicos, las tiendas, se han convertido en una herramienta de construcción de marca más que de venta directa. Hoff lo ha entendido muy bien: sus tiendas complementan la conexión digital con sus clientes a través de sus canales online, creando conexiones emocionales”, arguye Lara.
A juicio de este experto, el mensaje que transmite Hoff al invertir en un flagship de 700 m² en Velázquez es claro: “No somos solo sneakers, somos cultura urbana, diseño y comunidad. Este tipo de espacio, con un relato estético y sensorial cuidadosamente construido, busca multiplicar el valor percibido de la marca, mostrando que Hoff no vende simplemente zapatillas de 120 euros, sino una experiencia de pertenencia y estilo de vida”, expone.
'Sneaks'
En este sentido, otro de los puntos de referencia es Sneaks, una cafetería pop-up cuya propuesta se actualizará cada seis meses. Por ahora, una cookie cuesta 3,70 euros, y una porción de matcha brownie, 4,20 euros. “Sneaks es un punto de encuentro donde la energía creativa se fusiona con sabores que inspiran. En el corazón de Yoyogui te espera un matcha japonés de Shizuoka y un café tostado con maestría en Europa. Cada aroma y cada sorbo despiertan una nueva forma de mirar, sentir y estar presente”, proclaman.
Lo que no viene de Europa son las zapatillas: Hoff, de corazón ilicitano, fabrica mayoritariamente en Asia, en concreto en China. “Cuando quieres difuminar esa línea entre calidad, diseño y confort, trabajar aquí es muy complicado por los precios. Nuestra deportiva, además, tiene mucha complejidad, muchísimas piezas, muchos materiales, muchos colores, y mucho aparado, es decir, mucha mano de obra”, respondió Marchena a El Periódico cuando le preguntaron si se planteaba acercar la producción.
Valores, estética y propósito
Al respecto, el consumidor medio, cree Lara, especialmente el urbano y digital, ha desplazado el foco desde el ‘made in’ hacia el ‘made of’: “Ya no importa tanto dónde se fabrica, sino de qué está hecha la marca —sus valores, su estética, su propósito. Con esta tienda busca el impacto de las experiencias que generen un halo de calidad que eclipse el dato de que se fabrique en China o Vietnam”, arguye.
La intención es, en definitiva, “que la emoción pese más que la procedencia del producto”. Con todo, cabría plantearse si ya no provoca emociones el hecho de que unas zapatillas hayan sido cosidas en buenas o malas condiciones laborales.
"Imaginario sofisticado"
Preguntado por si un espacio así de singular puede dar a entender que Hoff quiere captar a un público de mayor poder adquisitivo, Lara cree que la firma no busca convertirse en una marca de lujo, “sino en una marca aspiracional accesible, que eleva su valor a través del diseño, la narrativa y la experiencia, reforzando un imaginario sofisticado sin alterar su esencia ni su público”
El motor de la historia, queda claro, es el deseo: "Hoff, al igual que marcas como ALO Yoga o Lululemon, no compite por exclusividad, sino por deseabilidad, buscando generar comunidad y que el consumidor sienta que compra algo con identidad y alma, lo que justifica su posicionamiento affordable premium".