Las proclamas, los compromisos suscritos y los actos encaminados a orientar la compra de los consumidores hacia senderos más sostenibles son innumerables. No obstante, muchos caminos de baldosas aparentemente verdes terminan siendo espejismos diseñados por departamentos de marketing. Bajo la brillante pátina del eco-friendly, se esconde a menudo el fenómeno del greenwashing.
La ley de Consumo Sostenible, impulsada por el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, refuerza la protección de los consumidores y trata de poner coto al greenwashing (las alegaciones ecológicas vagas o imprecisas se considerarán prácticas comerciales desleales), impulsando la reparabilidad o reciclabilidad de los productos. Con todo, muchas empresas y entidades creen que hace falta ser más pesadas y favorecer un cambio de mentalidad que impulse un cambio real.
Transformar el modelo de consumo
Así, en junio de 2025 vio la luz Movimiento Re-Úsalo, una coalición de empresas como IKEA, Vinted, Milanuncios o Wallapop que, de la mano de organizaciones del ámbito social como AERESS y el Foro NESI, busca “transformar el modelo de consumo actual a través de la revalorización de la reutilización como práctica preferente frente al consumo inmediato, masivo y de baja durabilidad”.
Pol Fàbrega es el Sustainability Lead de Wallapop, y explica a este medio que el sector de la segunda mano ha estado asociado, tradicionalmente, a una necesidad económica. “Pero dicho esto, la verdad es que en los últimos 10-15 años esto se ha transformado radicalmente, y hoy en día es una práctica muy establecida entre los consumidores españoles”, argumenta.
La mayoría de los españoles compra y vende de segunda mano
De hecho, un estudio de Wallapop indica que el 65% de los consumidores españoles ya compra o vende productos reutilizados de manera recurrente a lo largo del año, lo que sitúa a España más cerca de países con una tradición mucho más consolidada en este ámbito. “Es decir, que se ha se ha consolidado como una práctica habitual y esto trasciende el sexo, la edad o la condición económica” del comprador.
Sin embargo, la tasa de circularidad en España ronda el 8,5%, lo que significa que menos del 10% de los materiales utilizados vuelve a integrarse en la cadena de valor. Así, el Manifiesto de Movimiento Re-Úsalo señala, sin nombrarlas, a las grandes plataformas asiáticas como Temu o Shein, y reclama “un marco regulatorio que garantice estándares de calidad y responsabilidad equivalentes para todos los operadores en un mismo mercado independientemente de su naturaleza”. De poco vale luchar por el reciclaje si los paquetes de ropa barata de pésima calidad inundan los hogares.
Ecocheques
Pero si hay una medida estrella en el manifiesto, esa es la de los ecocheques: ”En el proceso de co creación del manifiesto, en este proceso de reflexión entre los impulsores, también quisimos hacer un poco de benchmarking mirando al exterior”, explica, al respecto, Fàbrega. “Uno de los ejemplos que nos gustó más fue el de los eco cheques en Bélgica, que es una un instrumento que lleva implementado desde el 2009”.
Consisten, relata este experto, en unos vales que ofrecen las empresas a sus trabajadores de manera voluntaria, de la misma forma que ofrecen tickets restaurante o tickets guardería. “Es un vale que ayuda a los trabajadores a poder consumir productos y servicios sostenibles en los más de 10.000 comercios asociados”, precisa. El manifiesto no se atreve a indicar cuál sería el importe de estos cheques, pero parece una medida prometedora.
Página en Change.org
“Con ellos podrías comprarte ese abrigo vintage que quieres, arreglar tu bici, aprovechar una estantería o renovar tu móvil con uno reacondicionado. Como ya hacen en Bélgica, donde estos cheques han transformado la forma de consumir”, indican en una página de Change.org destinada a recoger firmas.
Fàbrega es consciente de que se requiere un cambio de mentalidad. “Esto no es para copiar y pegar, obviamente hay que adaptarlo al contexto español”, apunta. Añade que, en el caso belga, también es interesante “la colaboración de actores importantes, como pueden ser sindicatos, empresas, administraciones, organizaciones de consumo…”. Por ello, es muy relevante cómo se formule la lista de productos y servicios. De materializarse, no será una carta blanca, sino un mecanismo bien afinado. “No se trata de reinventar la rueda, sino de que podamos contar con lo que ya existe y que sea algo fácil de implementar”, describe.
Responsabilidad compartida
En Bélgica, la lista de opciones disponibles es cerrada, y eso también es enriquecedor, puesto que el consumidor se ahorra quebraderos de cabeza. En ocasiones, la responsabilidad parece haber recaído sobre él y en su buena voluntad, cuando se trata de un sistema interconectado.
“Aquí la responsabilidad es sin duda compartida, cada actor tiene su responsabilidad. Obviamente, la administración juega un papel clave en establecer en el marco jurídico, las reglas del juego, cómo se puede comunicar… Y las empresas, obviamente, tienen un papel fundamental en ofrecer productos y servicios sostenibles”, razone Fàbrega.
La importancia de comunicar
El experto de Wallapop menciona una y otra vez la palabra comunicar. De algún modo, su compañía es pionera en una preocupación que se ha vuelto sistémica. “Empresas como la nuestra lleva muchos años haciendo mucha pedagogía y sensibilización, sobre todo para visualizar los beneficios que tiene la reutilización, tanto a nivel económico como a nivel medioambiental”.
Debe presentarse, subraya, “como una opción fácil, segura, accesible y más sostenible”. En cuanto a su condición de pioneros, resalta que en el Movimiento están “los grandes”, como Vinted o Milanuncios, y se declara “encantado de compartir este espacio y esta plataforma para unir voces”. De hecho, va más allá y declara que la unión ha sido muy fluida y orgánica. “Las entidades que estamos, estamos aquí por la misma convicción. Somos competidores, obviamente estamos en un mercado, pero tenemos tantos intereses en común y una vocación tan fuerte de hacer crecer el sector que ha sido muy fácil”, revela.
Compra de mobiliario y material reacondicionado por parte de la Administración
El manifiesto también aboga por que las administraciones “prioricen la compra de mobiliario y material reacondicionado o reutilizado, destinando así recursos a opciones más sostenibles y eficientes”. Al respecto, Fàbregas recuerda que las administraciones figuran entre los mayores compradores del país, y cree que la medida podría “sofisticar” los criterios de compra ya existentes, llegando, por ejemplo, a mobiliario de oficinas, material tecnológico como ordenadores o móviles e incluso uniformes.
“No es para que toda la compra pública tenga que ser de producto reutilizado donde tenga sentido, pero sí vemos una oportunidad ahí para incorporarlo de una manera más intencional y creemos que puede tener un efecto tractor”, señala.
Talleres de reparación
Otra de las propuestas es robustecer la red de talleres de reparación. “La reparación es un tema fascinante dentro del ámbito de la economía circular. Es un término muy amplio que incluye muchos modelos y procesos, que van desde la producción al uso y la recuperación de materiales”, expone Fàbrega. En este sentido, menciona la directiva europea sobre el derecho a reparar, que el Movimiento ve “con muy buenos ojos”.
Reparar, resalta, no puede ser más caro que comprar nuevo. “Esto es fundamental para que realmente se adopte de manera masiva entre los consumidores. Y aquí creo que las ayudas fiscales por parte de la administración (por ejemplo, con un eco cheque) pueden incentivar todo y generar más demanda”.