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Comprarias um produto anunciado por Mbappé se és do Real Madri?
Perguntamos aos experientes se uma decepção maiúscula como a que se levou a torcida madridista com o astro francês pode modificar seus hábitos de consumo
Kylian Mbappé prefere os milhões do PSG aos títulos do Real Madri. E sua decisão de renovar com o conjunto francês até 2025 tem decepcionado e indignado ao madridismo. Tanto? "Mbappé, …, cumprimenta ao campeão" foi o mais suave que se escutou por parte dos aficionados durante o discurso de Marcelo nos festejos pela Decimocuarta Champions League branca. Ante tal desamor, comprarão os fãs do Real Madri os produtos que anuncia Mbappé ou levarão a cabo um boicote?
"Mbappé passeia-se por Madri …", "Haaland a Manchester e Mbappé a Madri" e "Mbappé: tudo por um sonho" são só alguns dos centos de titulares com os que a imprensa espanhola tem manipulado, durante meses, as emoções dos aficionados merengues. Agora, depois do banho de realidade, o atacante do PSG tem acordado um sentimento de rejeição que, "em curto prazo, pode fazer que alguns madridistas, os mais intransigentes, não comprem produtos das marcas que patrocinam a Mbappé", expõe a este meio o experiente em comportamento do consumidor da Universidade de Barcelona, Emili Vizuete.
Os produtos de Mbappé
O astro francês é o primeiro futebolista em activo em representar à marca de relógios de luxo Hublot como embaixador; põe cara ao videojuego FIFA 21 (AA Sports); e Nike é patrocinador seu desde 2016, quando começou a despuntar no Mônaco e tinha as paredes de sua habitação forradas com fotos de Cristiano Ronaldo com a t-shirt do Real Madri. Ademais, vende gorras de sua própria marca, KM, em sua página site.
"O efeito recuso dos seguidores do Real Madri minimiza-se a algumas categorias de mercado muito concretas", enfatiza o especialista em comercialização de direitos de imagem de atletas, Pablo Negre, quem explica que os madridistas não deixarão de comprar roupa Nike porque há outros jogadores do conjunto branco que também estão patrocinados pela marca estadounidense. "O FIFA 21 tem a Mbappé na capa. Pois talvez alguns merengues não lho comprem e optem por outro videojuego", aponta Vizuete. De facto, está comprovado que quando um consumidor decide comprar um produto ou outro influem diferentes factores. "O facto de que tenhamos alguma lembrança e façamos uma associação --o 'me soa'-- entre um produto e uma personagem famosa, sem dúvida tem um peso à hora de tomar uma decisão de compra", enfatiza Negre.
Uma compra aspiracional
Por um lado, "está o consumidor que se compra um Hublot porque o leva Mbappé", explica Negre. Também há pessoas que lho compram porque há famosos em general que o usam. E depois está o que lho compra sem que se importe que seja um relógio patrocinado por celebridades. "A isto se lhe chama compra aspiracional e tem relevância no momento no que todos os meninos querem ser como Mbappé, mas, com os aficionados do Real Madri, pode ter o efeito contrário", expõe Vizuete.
Este especialista recorda que, recentemente, numerosos madridistas anunciaram em redes sociais que descadastrar-se-iam de Spotify se a empresa sueca de música em streaming passava a ser patrocinador do FC Barcelona. No entanto, os aficionados que sentem uma rejeição tão grande "fazem parte de um círculo muito reduzido", enfatiza Negre, quem explica que o que nenhum aficionado do Real Madri comprará, pelo menos até 2025, são as t-shirts com o nome de Mbappé.
Memória de Dory
"O consumidor não tem memória em longo prazo. Se não tens um prejuízo directo, o consumidor se esquece e dá uma nova oportunidade às marcas", resume Vizuete.
O enfado ou a rejeição dos seguidores do Madri, e o nível de intensidade com o que o vivem, "ir-se-á diluyendo", coincide Negre. Segundo este experiente, sucede o mesmo que quando se sofre uma dura derrota. "Faz parte do ser humano. Ante uma decepção, ao dia seguinte a vida segue e há que atirar adiante", sentença.
Por que eleger a Cristiano, Messi, Nadal ou Federer?
"Eleger a um embaixador de marca é fundamental à hora de acercar um produto ou serviço ao público", expõe a este meio o CEO de CoolHunting Madri Comunicação, Jesús Reis, quem explica que é importante dar com o perfil idôneo porque as emoções e os sentimentos jogam um papel importantíssimo à hora de comprar um produto, "mais se cabe quando falamos de clubes desportivos".
Segundo os especialistas, o mais importante são os valores que transmite o famoso, porque converter-se-ão na imagem da marca. "Cristiano representa o esforço. Messi, a classe. O mesmo sucede com Nadal e Federer. E a chave está em eleger as marcas que vão mais conforme com sua personalidade", aponta Vizuete. Nike, Adidas, Kia e Rolex, nesta ordem, são alguns dos patrocinadores destes atletas.
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