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A fórmula mágica dos supermercados BM para petarlo em Madri sem ser baratos
Esta corrente quer conquistar a seus clientes com produtos de proximidade, ainda que isso suponha subir os preços em comparação com Mercadona, Lidl ou Carrefour
Quiçá a uma pessoa que não viva no norte de Espanha não lhe digam nada o nome de BM Supermercados nem o de Uvesco , o grupo do que faz parte. Quiçá também não o de PAI Partners, o fundo de investimento galo que tem adquirido uma parte maioritária desta corrente. Mas num tempo, se a corrente mantém seu espectacular crescimento, este nome começará a soar-lhe a mais gente. Na última década, Uvesco praticamente tem duplicado sua quota de mercado e seus rendimentos netos.
Os supermercados BM podem-se encontrar em País Basco, Cantabria, A Rioja… e agora também na Comunidade de Madri, onde já possui 40 estabelecimentos. Em dezembro de 2021 a companhia abriu uma nova loja na rua Fuencarral, um espaço fastuoso de 1.000 metros quadrados numa das melhores localizações da capital. Uma vez dentro, surpreende ao cliente com um talho e pescaderías muito bem dotadas, além de por uma iluminação e uns letreiros particulares. Que têm a corrente BM que não tenham seus competidores? Para onde vai a marca?
Ser barato não é o mais importante para o supermercado BM
Tal e como explica Pilar Zorrilla, professora titular de Universidade do País Basco no área de Comercialização e Investigação de Mercados, BM é um supermercado caro em comparação com outros estabelecimentos que já têm uma ampla presença em Espanha.
"É uma ensina que não vai entrar a competir a nível de preços com outras correntes de distribuição", relata. Seu lema é "Não é o mesmo", uma declaração de intenções muito diferente a "A qualidade não é cara" (Lidl) ou "Qualidade ao melhor preço" (Aldi). BM sabe que não é para todos.
Preços em BM vs. Dia ou Carrefour
A dourada em BM vende-se por unidade. A cada peça (de uns 300 ou 400 gramas aproximadamente) custa 4,80 euros, enquanto em Dia a peça de uns 750 gramas custa 5,99 euros. Assim mesmo, no estabelecimento de origem basca, a bandeja de jamoncitos de frango custa 4,85 euros o quilo, quando em Carrefour se pode conseguir por 3,86 euros.
E até a identidade visual é diferente: as cores que dominam em BM são o negro (sócio à exclusividad) e um amarelo llamativo, que reclama atenção. Uma vez dentro, a sensação do consumidor é a de estar num supermercado do Corte Inglês desenfadado, ágil, moderno e próximo.
Produto local e de proximidade
Em 2021 a corrente BM abriu 25 novas lojas. "Temos trabalhado com 400 produtores locais", proclamam com orgulho. Pilar Zorrilla assinala que isto não é novo: "o produto local está de moda, mas eles levam cuidando do quilómetro zero e da proximidade desde faz tempo", afirma.
O verdadeiro é que na faixa cantábrica não há tantas macrogranjas como nas duas Castillas, Aragón ou Cataluña, de modo que, nos frescos, em BM se detecta um apego ao regional. "Cuidam muito ao provedor", assinala Zorrilla.
Um plano arriscado que, por enquanto, funciona
Como interpretar uma expansão deste tipo, num momento marcado pelo Covid e pela subida de preços tanto das matérias primas como da electricidade? Segundo Zorrilla, é um movimento "arriscado" mas que, por enquanto, lhes está a funcionar.
"Acho que podem ter mais projecção", aventura. Ademais, o investimento em lojas físicas não significa descuidar a parte digital. De facto, seu site é cómodo, limpa e intuitiva. Neste sentido, a experiente sublinha o valor da omnicanalidad.
Sem marca branca, muitos frescos e um surtido selecto
Quanto à oferta, BM sobresale por seus frescos. Na loja da rua Fuencarral surpreende a variedade de presuntos , bem como a extensão do talho e a pescadería. Ademais, na planta de abaixo, a adega é muito potente, com boas assinaturas de vinhos brancos entre os 3 e os 6 euros. Isso sim, não há marca branca própria. O mais parecido é Elege, a marca de IFA .
Segundo Pilar Zorrilla, a intenção de BM é "configurar um surtido que seja bem mais selecto"."São uma corrente que tem feito uma aposta pelo desenho de suas lojas, pela qualidade do produto e por oferecer uma experiência de compra agradável", lista a professora da UPV.
Entrega a domicílio sem custo
A loja de Chamberí de BM oferece, ademais, a opção 'Shop&Go', com a que o cliente pode fazer seu compra, deixar a carroça na planta -1 , identificar com sua conta BM e receber a compra em casa, onde paga com cartão. Trata-se de uma fusão da presencialidad com o melhor do envio a domicílio.
Para Zorrilla, aposta-a de BM tem um segmento muito objectivo e sua expansão por Madri ter-se-á levado a cabo depois de uma prospección do mercado. "Por tamanho ou por dimensão, aí estão bem posicionados", por enquanto, conclui a professora.
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