El consumo digital vive una transformación marcada por la búsqueda de autenticidad. Frente a los grandes influencers, las marcas apuestan cada vez más por el User Generated Content (UGC), es decir, contenidos creados por usuarios corrientes que transmiten cercanía y credibilidad. En este terreno opera UGC Slalom, un marketplace pionero en España que conecta a empresas con creadores de vídeos que se difunden directamente en los perfiles de las marcas.
Consumidor Global entrevista a Pía Mill, cofundadora de UGC Slalom junto a Berta Quirante. Mill explica cómo este modelo está creciendo a gran velocidad en sectores como la cosmética o el retail. Su propuesta busca profesionalizar y regular un mercado que hasta ahora funcionaba de manera informal y que, según ella, marca la diferencia porque "aporta autenticidad y proximidad al consumidor".
--¿Cómo nace Slalom?
--Slalom empezó hace cinco años. Éramos una agencia de redes sociales al uso. Empezamos a ver una necesidad clave dentro de la agencia, que eran los creadores de UGC. Había una ola de clientes pidiéndonos este tipo de creadores y empezamos a buscarlos de forma manual. Buscamos a socios para poder hacer la tecnología correcta y hemos montado el marketplace para unir marcas y UGC automáticamente.
--Los UGC son creadores de contenidos que no tienen una gran cantidad de seguidores, a diferencia de Dulceida o María Pombo, por ejemplo.
--Claro. Esto es justamente lo que evitamos. Dulceida crea y publica contenido para su perfil y su target. El contenido de UGC es contenido para las redes y seguidores de la marca.
--Es algo que se publica en el perfil de la marca, no en el del creador de contenido, ¿no?
--Exacto. Hay que diferenciar dos estrategias: la de influencer y la de UGC. La de UGC entra dentro de la creación de contenido que tú tengas mensualmente. Como marca, te puedes apoyar con gente de la calle para que sea más auténtico y más natural. Otras marcas, en cambio, se apoyan en influencers para llegar a más gente. Son dos estrategias totalmente distintas.
--¿Cómo funciona la plataforma?
--El usuario se puede registrar como marca o como UGC. Como marca, debe indicar los datos de la empresa y puede publicar ofertas como si fuera Infojobs. Puede necesitar algo muy específico o no. Por ejemplo, nosotros tenemos una firma de parches de granos que necesita una piel acnéica. Pantene con las espumas, necesitan chicas con el pelo rizado. Esto en la plataforma se puede especificar. Cuando el UGC se registra, le pedimos todas sus características para poder hacer el match con la marca cuando se publica una oferta.
--¿Y qué ocurre después?
--Si reúne todas las características que solicita la marca y la persona aplica a la oferta, es una cosa que funciona superbién a las marcas. Por ejemplo, un museo nos ha pedido gente que esté en Barcelona, pero que sea de fuera. Italianos, franceses… El match se veía muy rápido. Si eras de Italia pero vivías en Barcelona, pues tenías un 100% de match, y si no, pues tenías un cero.
--¿Cree que hacer una comparación con Infojobs es justo?
--No. Nosotras estamos enfocadas a buscar creadores de contenido, que las marcas los encuentren y viceversa. En Infojobs, vas a encontrar muy pocas ofertas de un solo vídeo. La gracia de la app es que tú entras y aplicas a las ofertas que te interesan de creación de vídeo. Sólo está hecho para la creación de vídeo. Es un trabajo puntual y debes estar dado de alta como autónomo. Infojobs es para encontrar trabajo al uso.
--¿Qué tipo de marcas son las que están apostando por este modelo de publicidad?
--Pues la verdad es que es muy variado. Tenemos marcas como los parches de Hero, Bio-Oil o Domma. Pero también tenemos centros comerciales del grupo CBRE, como es Diagonal Mar, tenemos Perspirex, que es un antitranspirante muy famoso de farmacia. Hemos tenido Tropic Feel, que son las mochilas de viajes. Hay muchísimas solicitudes en septiembre para empezar a hacer reuniones con muchas marcas, sobre todo de gran consumo, que nos sorprende bastante, de retail y cosmética.
--El resultado final es como un anuncio tradicional, pero para redes, ¿no?
--Sí. Lo importante de este anuncio es que se vea natural, auténtico. Si la marca tiene a una persona a la que le paga entre 150 y 250 euros por vídeo, hace un contenido que le funciona y después pone paid (‘pagado’), este contenido tiene muy buenos resultados. La marca tiene los derechos de esta persona durante seis meses, en el caso de nuestra plataforma. Para las marcas es muy útil porque las influencers no te dan sus derechos tanto tiempo.
--¿Por qué creen que el consumidor confía más en un contenido generado por una persona 'normal' frente al contenido generado por una influencer?
--Es un tema de costes. Si tú quieres llegar a más gente con el target de influencers, está claro que les necesitas. A un UGC le contrata la marca, le manda los vídeos que le soliciten y puede poner paid a este contenido. Este paid con una influencer cuesta ocho o diez veces más que con un UGC. Las marcas, al poner paid, más o menos saben a cuánta gente van a llegar. El truco es elegir muy bien el contenido que tú quieras para tu marca.
--¿Cómo perciben los consumidores los productos gracias al UGC?
--Lo perciben como: 'Si a una persona normal utiliza este producto y le funciona, a mí también'. Es mucho más auténtico. Las marcas no lo harían repetidamente si vieran que no funciona. Pero les funciona porque la gente se ve más reflejada con gente más natural. No sé cuántas influencers aceptarían hacer vídeos mostrando el acné. En cambio, a una persona de la calle que lo tiene, no le importa y nos puede enseñar cómo unos parches reducen el acné. A la marca le sirve más esto que una influencer que va a enseñar, como mucho, un granito.
--¿Qué expectativas de crecimiento tienen para 2025 y 2026?
--Hemos mirado la facturación de la agencia con UGC, que es bastante. Entonces, nos gustaría doblarlo. En 2026, espero que nos vaya igual de bien, por favor. Tiene muy buena pinta. No imaginábamos tener unas 100 UGC registradas a día de hoy y actualmente en la plataforma somos 450 UGC y 40 marcas.
--¿Cree que este modelo de negocio ha venido para quedarse?
--Sí. Nosotros sabíamos que en Estados Unidos ya estaba, se había quedado y funcionaba muy bien. Teníamos clarísimo que en España llegaría porque ya empezábamos a ver muchos portfolios de UGC muy currados. Hay como un squad de 200 UGC y este año van a hacer un primer evento de UGC en España. Veíamos que podía tener mucho futuro.
--Si tuvieran que explicar a un consumidor por qué UGC Slalom mejora su experiencia de compra, ¿qué les dirían en una frase?
--La autenticidad marca la diferencia. La autenticidad de un UGC y su proximidad marca la diferencia en el contenido global de una compañía.