El algoritmo huele la sangre, y las empresas se han dado cuenta de que establecer precios distintos en función de la demanda permite ganar mucho más dinero. Primero, esta práctica que algunos leen perversa y otros natural llegó al sector de los vuelos y los hoteles, donde, hasta cierto punto, resulta lógica: si hay un festival importante en la ciudad, el hotel sube las tarifas de su habitación. Algo similar ocurre en el pantanoso terreno de Cabify o Uber.
Menos sentido tiene en el caso de los conciertos, donde plataformas como Ticketmaster han perfeccionado sus herramientas para exprimir al consumidor: el sistema mide cuánta gente hay conectada a la cola virtual, a qué velocidad avanza la misma y cuántas veces se busca un evento concreto. Con el control de esos datos y el manejo audaz del aforo (y del fomo, por qué no decirlo), el precio base puede dispararse.
Del deseo a la necesidad
Es una optimización extrema del capitalismo digital que se aprovecha del nivel de deseo de un cliente en un momento concreto. Pero una cosa es el deseo y otra bien distinta la necesidad.
Hace unos días, el analista económico y divulgador tecnológico Marc Vidal publicó un vídeo en el que alertaba de la implementación de los precios dinámicos o fluctuantes en varias cadenas de supermercados estadounidenses a raíz del uso de las etiquetas electrónicas. Tal y como explicaba, cadenas como Walmart o la británica Sainsbury's ya han probado estas etiquetas, que les permiten modificar el coste de un producto en cuestión de segundos.
¿Hacia un sistema de vigilancia?
"Las etiquetas electrónicas en los supermercados son solo la puerta de entrada a un sistema de vigilancia de consumo que usa tus propios datos para cobrarte más según lo que saben de ti", pronosticaba Vidal.
A pesar de su contundencia, no todos los expertos son tan apocalípticos. “Mi lectura es que la tolerancia será limitada y muy condicionada. Kantar muestra que, aunque el gasto esencial sigue relativamente protegido y existe ‘resistencia a recortar en bienes básicos’, los productos del día a día son precisamente donde más se perciben las subidas”, explica a Consumidor Global Cristina Pérez, directora de Innovación y Commerce en Kantar.
Las subidas de precio ya se perciben
De hecho, según el 'Informe Panorama by Kantar', el 79% de los consumidores percibe aumentos en alimentos y bebidas; mientras que un 74% los identifica en frutas y verduras frescas. “Cuando suben los precios, predominan conductas defensivas: reducir gasto general, buscar ofertas, comprar en tiendas más baratas, ajustarse a una lista y cambiar a marcas propias…”, enumera Pérez.
Por eso, la experta de Kantar cree que lo más probable es que nos dirijamos hacia “una aceptación táctica: el consumidor puede asumir movimientos acotados, bien explicados y asociados a valor real, pero tenderá a rechazarlos si percibe arbitrariedad, falta de transparencia o impacto directo en la cesta básica cotidiana”.
Más avance operativo que amenaza directa
La transparencia, en esa proyección casi orwelliana, parece difícil de asegurar. Sin embargo, desde el punto de vista de Pérez, este tipo de tecnología tiene mucho más de avance operativo real que de amenaza directa, “pero con un matiz importante: el riesgo no está tanto en lo que es hoy, sino en cómo puede evolucionar y cómo lo percibe el consumidor”.
Las etiquetas electrónicas, argumenta, “permiten algo muy básico pero muy relevante en retail: que el precio que ve el shopper sea el mismo que paga en caja, reduciendo errores y mejorando la experiencia. Además, aportan eficiencia operativa (menos costes de actualización de precios, más agilidad) y habilitan dinámicas interesantes como la gestión del stock en tiempo real o la reducción del desperdicio en productos perecederos mediante descuentos progresivos”.
Intencionalidad del precio
Puede sonar inteligente, rentable o incluso sostenible, pero el problema es que el consumidor no interpreta solo desde la eficiencia este tipo de digitalización (que Pérez considera una tendencia estructural), sino desde la intencionalidad del precio. Además, comprar una docena de huevos nada tiene que ver con pelear por conseguir una entrada en una zona que no sea de visibilidad reducida o un billete de avión a una hora decente.
“En supermercado el precio se juzga dentro del territorio de la necesidad, la rutina y la confianza, mientras que en transporte o entretenimiento entra más en juego la lógica de la ocasión, la disponibilidad y el valor percibido del momento”, distingue.
La interpretación del consumidor
“Sabemos que el shopper acepta bien la dinámica de precios cuando percibe un beneficio (por ejemplo, encontrar productos más baratos en ciertos momentos), pero reacciona negativamente cuando interpreta que el sistema se utiliza para subir precios en momentos de mayor demanda”, reconoce. En esas ocasiones, se lee como una penalización.
Y esto se amplifica en alimentación, “donde el nivel de sensibilidad es máximo: en el contexto actual, un 42% de los consumidores declara haber reducido gasto y un 37% busca activamente promociones. Es decir, cualquier variación de precio se produce en un terreno ya muy tensionado”.
Hasta dónde llegará la obtención y el manejo de datos
En lo relativo al espinoso asunto de la privacidad, el uso de etiquetas electrónicas no implica, per se, el uso de datos personales. “Sin embargo, en el momento en que abre la puerta a modelos más sofisticados de pricing basados en datos (comportamiento de compra, contexto, demanda), generará inquietud en términos de transparencia y posible discriminación”, reconoce la especialista de Kantar.
Por ello, la confianza se erige como el factor clave. “La evidencia muestra que la percepción de equidad en el precio es determinante en la relación con la marca, y que cuando el consumidor no entiende por qué un precio cambia, la confianza se resiente rápidamente. En un entorno, además, donde los consumidores comparan y comparten precios en tiempo real, cualquier incoherencia puede amplificarse muy rápido”, advierte Pérez. Ahora bien, en un contexto de aceleración, ¿qué pasará con quienes no tengan tiempo ni para comparar?
Justicia y transparencia
En resumen, la directora de Innovación y Commerce en Kantar cree que estamos ante una tecnología “con un valor operativo muy claro (probablemente dominante en el corto plazo), pero con un riesgo creciente si no se gestiona bien desde la óptica del consumidor”.
La partida se jugará, por tanto, con las percepciones de cada actor en los embarrados campos de la justicia y la transparencia.