Haciendo scroll en Instagram o TikTok es fácil toparse con uno de esos vídeos hipnóticos en los que unas manos masajean el cuero cabelludo mientras cae agua a modo de cascada. La reacción suele ser inmediata: "necesito esto". Lo que hace apenas unos años era una práctica asociada sobre todo a países asiáticos como China, Japón o Corea, se ha convertido en la actualidad en una de las tendencias de bienestar con más tirón en España, impulsada en gran parte por las redes sociales y por un consumidor cada vez más volcado en el autocuidado.
Ahí es donde aparece Japanese Head Spa, la primera cadena en introducir masajes capilares japoneses en nuestro país. Su fundadora, Aída García, descubrió el negocio en una feria de Miami en octubre de 2023 y tuvo claro que funcionaría. "Me quedé impactada y supe que sería un boom", recuerda durante la entrevista con Consumidor Global. Apenas tres años después de abrir su primer centro wellness en Málaga, la compañía supera los 10 millones de euros de facturación, está presente en once países y prepara ya su desembarco en Estados Unidos.
--¿Imaginabas este crecimiento tan rápido en tus orígenes?
--La verdad es que no. Cuando fundé Japanese Head Spa, la idea era traer el spa capilar japonés a España. Poco a poco fuimos creciendo, la agenda estaba prácticamente llena desde el principio. Hemos crecido tan rápido porque el propio producto lo ha requerido.
--Las redes sociales, especialmente TikTok e Instagram, parecen haber sido claves en vuestra popularidad. ¿Qué papel han jugado realmente en la expansión de la marca?
--Creo que un papel súper importante. Actualmente, cualquier producto tiene la capacidad de viralizarse muy rápido y nosotros teníamos las herramientas perfectas para que así fuese. Cuando descubrí el negocio en Miami, me empezaron a salir en TikTok un montón de vídeos de Japón, de Corea, de Arabia Saudí, sobre estos tratamientos. En los comentarios, la gente preguntaba '¿Cuándo en Valencia, en Málaga o en Madrid?', así que pensé: 'si ya tenemos el cliente, que es lo más difícil, tenemos prácticamente el 50% del trabajo hecho'. Un porcentaje muy alto del éxito ha sido gracias a las redes sociales.
--Más allá de la viralidad y del marketing, ¿qué crees que tiene Japanese Head Spa para conectar tanto con el consumidor actual?
--Escuchamos muchísimo a los consumidores. Para nosotros cada reseña, cada encuesta de satisfacción es primordial y nos hemos tenido que adaptar, no ha sido fácil. Al principio no conseguíamos penetrar bien en el mercado porque el cliente esperaba otra cosa del tratamiento. Nosotros lo trajimos tal cual se hace en Japón, que al final no deja de ser un lavado de cabello. En cambio, el usuario español lo que quería era un masaje. Nos hemos tenido que adaptar mucho y crear un protocolo que no deje de lado la cultura japonesa pero que al mismo tiempo ayude al consumidor a cumplir sus expectativas, que es lo más difícil.
--¿Por qué crees que el consumidor busca cada vez más servicios de bienestar?
--Después del covid cambió mucho la mentalidad de las personas. Se habla más de la salud mental, del bienestar interno y externo y poder apagar el móvil y centrarte en ti y estar relajado. Hoy en día ya no es un lujo. Hay personas que priorizan esto antes que otras maneras de ocio. Hemos colocado el bienestar en un punto muy importante dentro de la escala de nuestras necesidades que antes de la pandemia no teníamos.
--Ahora habéis incorporado también una línea de masajes del mundo, ¿cuál es su finalidad?
--La finalidad es traer a España lo más innovador que haya en mercados extranjeros, tanto asiáticos como de otras zonas del mundo. Somos la primera compañía europea que materializa el masaje del té matcha. Sí que hay productos cosméticos de matcha pero el masaje me pareció una combinación perfecta. Después tenemos el masaje con jengibre, inspirado en la medicina tradicional china. El de chocolate Dubái es el más dulce y el que deja la piel más exfoliada e hidratada. La finalidad es traer a España esos masajes de diferentes países relacionados con un alimento que permita a las personas tener nuevas experiencias, que es lo que todo el mundo quiere ahora mismo.
--¿Habéis notado diferencias entre el consumidor español y el de otros países en los que ya estáis presentes?
--Sí. Dentro de Europa no hay tanta diferencia. Estamos en España, Portugal, Francia e Italia. En Latinoamérica sí nos tenemos que adaptar mucho. El cliente argentino no es igual que el mexicano o el ecuatoriano y tampoco los tipos de cabello de las mujeres son los mismos.
--En un momento en el que proliferan los negocios ligados al bienestar, fidelizar al cliente parece casi misión imposible, ¿no cree?
--Es complicado. Este 2026, nosotros estamos trabajando en nuestra tasa de recurrencia. Por eso la parte de los masajes del mundo es muy importante, ofrecemos un pasaporte que es una especie de membresía. Así, el cliente que vaya a probar el masaje de matcha, puede volver al mes siguiente a probar el de jengibre y poder ir creando esa recurrencia del consumidor.
--A comienzos de año comentasteis vuestra intención de desembarcar en Estados Unidos. ¿Habéis dado ya ese paso?
--Está siendo muy emocionante y estamos en ello. Nuestro objetivo sigue siendo terminar el año con tres ubicaciones: Los Ángeles, Miami y Nueva York. A Estados Unidos hay que tenerle el respeto que se merece en el mundo de la franquicia. Estamos con muchísimos preparativos a nivel legal porque allí sí que existe la ley de la franquicia. Solamente hay cuatro países en el mundo que la tienen: Italia, Arabia Saudí, Estados Unidos y México. Cuando entras a uno de estos países no es tan fácil como llegar a otros que no la tienen. La estadounidense es una ley muy dura y severa.
--¿Cuál es el principal reto de llevar una franquicia en la que las líneas generales deben ser iguales?
--Justamente eso, mantener la imagen corporativa y los protocolos de la empresa en cada uno de los países. Se consigue con mucha comunicación de equipo. Mucha comunicación entre España y el resto de países para que todo lo que hacemos aquí se replique exactamente igual. Estamos teniendo un crecimiento muy fuerte pero también muy consciente. Es decir, nosotros, por ejemplo, llegamos a un país como Argentina y hasta que no vemos que el spa de Córdoba funciona, no vendemos Buenos Aires o Mar del Plata. Estamos en muchos países, pero somos muy cautos y dejamos un margen de seis meses para realmente ver que el negocio puede llegar a funcionar.
--Después de esta expansión tan acelerada, ¿cuáles son los próximos retos y objetivos para los próximos años?
--Queremos trabajar mucho en lo que es la experiencia, continuar desarrollando los masajes del mundo para seguir abriendo países y crear novedades que es lo que más llama la atención. A nivel internacional, nuestro objetivo es abrir mercado en África. Marruecos podría ser la puerta de entrada con dos spas. También nos gustaría llegar a Asia, aunque obviamente será un reto mayor porque nosotros vamos a llevar algo que ya lleva muchos años allí. Estamos en ello.