A finales de septiembre se celebró en Madrid K-Expo Spain 2025, el mayor evento de cultura e industria coreana en España. Las jornadas, organizadas por el Ministerio de Cultura, Deporte y Turismo de Corea (MCST) y promovidas por la Korea Creative Content Agency (Kocca), cerraron con una asistencia de más de 15.000 visitantes y un volumen de negocio preliminar estimado en 263,7 millones de dólares en el foro profesional.
De este modo, la conocida como "ola coreana" (Hallyu) irrigó Madrid y permitió que los consumidores conocieran más y mejor la pujante música del país asiático (K-Pop), las series (K-Drama), los videojuegos (K-Game), y, por supuesto, la K-Beauty, convertida en un fenómeno internacional. Al respecto, Consumidor Global entrevista a Shin-Haeng Cho, presidente del Instituto de la Industria Cosmética de Corea.
--Las rutinas coreanas de cuidado de la piel suelen incluir varios pasos. ¿Cómo se relaciona esto con un contexto de sociedad acelerada, en el que hay poco tiempo para todo?
--La evolución de las rutinas de cuidado de la piel coreanas a un sistema tan segmentado no se ha desarrollado únicamente con fines cosméticos, sino como una especie de “pequeño ritual” integrado en la vida diaria, a través del cual las personas se cuidan a sí mismas. Estas rutinas no solo sirven como medio funcional para mejorar la piel, sino también como una práctica que ofrece estabilidad psicológica y una sensación de satisfacción. En particular, la presencia de numerosos productos y pasos proporciona flexibilidad, permitiendo a cada persona adaptar su rutina según el tiempo disponible, su estilo de vida y el estado de su piel.
Vista desde esta perspectiva, la rutina coreana altamente segmentada no se opone a la noción de una “sociedad moderna con limitaciones de tiempo”. Más bien, puede entenderse como una respuesta cultural al deseo psicológico de los consumidores de recuperar autonomía y control dentro de esas mismas limitaciones temporales.
--A diferencia del marketing más agresivo de otras industrias, la K-Beauty parece haberse centrado mucho en la educación del consumidor sobre los ingredientes y la salud de la piel. ¿Consideran que esta es la clave de su éxito a largo plazo?
--La K-Beauty ha puesto un mayor énfasis en educar a los consumidores sobre la ciencia de la piel, la seguridad y un estilo de vida saludable, en lugar de centrarse únicamente en la expansión de las ventas a corto plazo. Este enfoque va más allá de la mera promoción de productos; se trata de un esfuerzo estratégico para construir una base de confianza con los consumidores y asegurar la fidelidad a largo plazo de las marcas.
--¿A través de la transparencia y las soluciones personalizadas, por ejemplo?
--En particular, al destacar la transparencia de los ingredientes, las soluciones personalizadas adaptadas a distintos tipos de piel y el uso de materias primas sostenibles, sí. Esta estrategia de marketing también se alinea con la tendencia global de los consumidores hacia un consumo informado, proporcionando así a la K-Beauty una base estructural para un crecimiento sostenido en el mercado mundial. Además, el Instituto de la Industria Cosmética de Corea (KCII) continúa contribuyendo al desarrollo del sector mediante la investigación sobre la seguridad de los ingredientes cosméticos en el extranjero y la creación de bases de datos nacionales de tipos de piel, lo que permite la creación y producción de productos competitivos a nivel global.
--¿Qué papel juega España en las importaciones de cosmética coreana? ¿Podrían darnos alguna cifra del volumen económico?
--En los últimos años, España se ha convertido en uno de los mercados de mayor crecimiento para la K-Beauty en Europa, atrayendo cada vez más la atención de las marcas coreanas de cosmética como un mercado estratégico. El mercado español de cosmética básica pasó de aproximadamente 1.570 millones de euros en 2020 a 2.110 millones de euros en 2023, reflejando un crecimiento de alrededor del 34,4%. Durante el mismo período, las importaciones españolas de cosmética básica (código HS 3304) aumentaron de 630 millones de euros a 1.120 millones de euros. Destaca especialmente que las importaciones de cosmética básica coreana crecieron de 9,7 millones de euros en 2018 a 24,5 millones de euros, un incremento de aproximadamente el 152%.
--¿Cómo explicaría este crecimiento?
--Este crecimiento ha sido impulsado por el posicionamiento único de los productos coreanos, como el cuidado de la piel premium, las mascarillas faciales y las líneas de clean beauty, respaldado por una fuerte competitividad en funcionalidad y calidad.
--La industria coreana es líder en innovación. Más allá de los ingredientes ya conocidos, ¿cuáles creen que son las próximas grandes tendencias en investigación y desarrollo? ¿Qué papel juega, por ejemplo, la inteligencia artificial en el futuro de la K-Beauty?
--La industria cosmética coreana está ampliando su ámbito de investigación más allá de los estudios tradicionales de ingredientes, incluyendo materias primas de origen biológico, formulaciones ecológicas y el desarrollo de cosméticos personalizados mediante diagnósticos de piel impulsados por inteligencia artificial (IA). La IA ya desempeña un amplio abanico de funciones a lo largo de toda la cadena de valor de la industria cosmética. Se aplica para predecir la seguridad de los ingredientes, evaluar las formulaciones de los productos y, para los consumidores, proporcionar diagnósticos de la piel y recomendaciones de productos a través de espejos inteligentes y aplicaciones móviles. Gracias a estos diversos servicios impulsados por IA, los consumidores podrán utilizar la inteligencia artificial como un consultor personal de cosmética que comprende sus hábitos de vida y ofrece orientación personalizada.
--La preocupación por el impacto medioambiental es un factor clave para muchos consumidores. ¿Creen que la industria coreana tiene esto muy en cuenta?
--Parala industria cosmética coreana es una prioridad clave. La industria ha estado reforzando la sostenibilidad en múltiples áreas, incluyendo el uso de envases reciclables, procesos de reducción de la huella de carbono, el uso de ingredientes no testados en animales y la adopción de energías renovables.Además, las empresas de cosmética están tomando la iniciativa mediante la realización de campañas ecológicas junto con los consumidores, como programas de devolución de envases vacíos, estaciones de recarga y esfuerzos para reducir el uso de plástico con fines de sostenibilidad, al mismo tiempo que implementan diversos procesos internos orientados a la neutralidad de carbono y la eficiencia energética.
--En este sentido, el consumidor europeo tiende a ser muy exigente en cuanto a la transparencia de los ingredientes y las certificaciones de los productos. ¿Qué valoración hacen al respecto?
--Estoy totalmente de acuerdo con la importancia que los consumidores europeos otorgan a la transparencia de los ingredientes y a las certificaciones de los productos. LaK-Beauty ya ha establecido la credibilidad de sus productos a nivel mundial mediante la divulgación transparente de ingredientes, un estricto control de calidad acorde con los estándares internacionales y la obtención de certificaciones globales como ISO y GMP.
Además, el Instituto de la Industria Cosmética de Corea (KCII) lleva a cabo importantes iniciativas, incluyendo investigación y análisis de la industria cosmética en el extranjero, estudios de seguridad, I+D para el desarrollo de ingredientes y productos cosméticos, y la creación de bases de datos nacionales de tipos de piel.
--El cuidado de la piel en el mercado masculino ha crecido, pero en España aún es relativamente pequeño. La cultura coreana ha sido pionera en este segmento. ¿Cómo abordan este nicho de mercado y qué tipo de productos o estrategias de marketing se están desarrollando?
--Corea ha desempeñado durante mucho tiempo un papel líder en el sector de la cosmética masculina, desarrollando una amplia gama de productos adaptados, como limpiadores, cuidado funcional de la piel y soluciones todo-en-uno. Para los mercados español y europeo son especialmente importantes los productos que resalten la conveniencia y eficiencia, combinados con estrategias de marketing alineadas con la cultura deportiva y del fitness.
Al desarrollar productos y diseñar estrategias de marketing, es crucial crear resonancia con los consumidores y establecer un posicionamiento de marca sólido. Por ejemplo, Europa es conocida por su intensa exposición al sol, que puede acelerar el envejecimiento de la piel e incluso generar problemas de salud. Por ello, destacar la necesidad del cuidado solar, así como la accesibilidad de productos todo-en-uno, podría ser una estrategia eficaz.Además, es esencial comprender primero las molestias o barreras específicas que puedan sentir los hombres españoles, que a menudo se perciben con un sentido tradicionalmente fuerte de la masculinidad, al usar cosméticos.
--¿Consideran que la K-Beauty es económica y accesible para un público general?
--La K-Beauty es ampliamente reconocida como una industria que ofrece alta calidad a precios razonables. Manteniendo la competitividad global en innovación, diseño y control de calidad, también se aplican estrategias de precios que hacen que sus productos sean accesibles al público general, ampliando así su influencia en el mercado mundial. En el Instituto de la Industria Cosmética de Corea, estamos comprometidos con apoyar a las pequeñas y medianas empresas en la expansión de sus canales de exportación y en asegurar que las fortalezas de estas compañías coreanas se comuniquen de manera efectiva a los consumidores de todo el mundo.