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Duelo de generaciones: los 'baby boomers' dominan el consumo y adelantan a los más jóvenes

Los usuarios de menor edad tienen mayor nivel de conciencia financiera o, simplemente, un presupuesto más ajustado y eso lleva a gastar menos

Una mujer joven sostiene varias bolsas / PIXABAY
Una mujer joven sostiene varias bolsas / PIXABAY

A simple vista puede parecer que los hábitos de compra de todos los consumidores son muy similares y sencillos: encontrar el producto que buscan, conseguirlo al menor precio posible y tenerlo a su disposición de forma rápida. Pero lo cierto es que cada comprador es único y la generación a la que pertenece influye, y mucho, en cómo se consume y en el gasto. Como ejemplo, hay quienes optan por métodos de pago más tradicionales y otros ni siquiera llevan encima efectivo cuando salen a comprar. De hecho, la tecnología está detrás de muchos de estos cambios.

Y ante preguntas del tipo ¿hay alguna generación que consuma más que otra? ¿o son los millennials más gastones que los baby boomers?, “la respuesta es que pertenecer a una generación u otra no es más que una etiqueta y no siempre se cumplen los estereotipos”, tal y como recuerda a Consumidor Global Salvador Ruiz, experto en comportamiento del consumidor y profesor de la Universidad de Murcia. Aun así, hay gastos más atribuibles a un tramo de edad que a otro. En las etapas centrales de la vida del individuo, es decir, entre los 30 y los 60 años, es donde hay un mayor nivel de ingresos. “Conforme aumenta la edad, suele subir también el salario y, por tanto, el consumo”, matiza Ruiz.

Todo es cuestión de lo que se gana 

Se suele decir que las nuevas generaciones, es decir, los millennials, nacidos entre 1980 y 1995, y la generación Z, del 1996 a 2010, son más derrochadoras que las más adultas, pero no resulta ser así. “Estas generaciones tienen menos para gastar que sus predecesoras y, además, están más concienciadas con la gestión de sus finanzas y el cuidado del medioambiente, lo que limita su consumo”, explica a este medio Jennifer Ariza, experta en marketing de la escuela de negocios Esneca. En concreto, esta experta asegura que la generación Z ha demostrado ser más cauta y responsable con los gastos que las demás, en parte dada su ajustada economía. De hecho, el salario medio de la generación Z es de 968 euros y el de la millennial es de 1.408 euros, frente a los 1.902 euros de los mayores de 35 años y los 2.162 euros de los mayores de 55 años, según datos facilitados por Fintonic a Consumidor Global. Contar con un menor presupuesto mensual provoca, como es lógico, un gasto más bajo en la gran mayoría de partidas. Así, los jóvenes destinan una media de 68 euros a ropa y complementos, 122 euros a restauración y 148 euros en grandes superficies, frente a los 81 euros en textil, 131 euros en restauración y 288 euros en grandes superficies que gastan los baby boomers.

Asimismo, el gasto en las vacaciones de verano también muestra una brecha entre generaciones. De hecho, los viajeros low cost son los más jóvenes, frente a los baby boomers que pueden llegar a destinar más de 2.500 euros en sus días de descanso veraniego, según los últimos datos del Observatorio eCommerce y Transformación Digital. Además, sorprende comprobar que los millennials no son los que más compran a través de internet, sino que es la generación X, que realiza una media de 16 compras online al año y gasta 132 euros de media en cada una de ellas. Le siguen los millennials, con un gasto de 127 euros, y los baby boomers, con 93 euros de media, como señala el informe La realidad de los consumidores online de la consultora KPMG. Además, el coronavirus ha aumentado la frecuencia de las compras online en todas las edades, según su último estudio Consumidores y la nueva realidad. Los usuarios con edades entre 25 y 34 años han pasado de realizar el 43 % de sus compras de forma digital antes de la pandemia a hacerlo en un 53 %. Mientras, los usuarios que se sitúan entre los 45 y 55 años han aumentado el consumo online en un 13 % -- pasando del 31 % a un 44 %-- y la generación de baby boomers ha saltado de un 28 % a un 40 %. 

Una persona realiza una compra a través del móvil / PIXABAY
Una persona realiza una compra a través del móvil / PIXABAY

Más alimentos ‘gourmet’

Por su parte, Ruiz coincide en que el mayor gasto se da en las etapas de la vida con mayores ingresos, que suele ser en la edad adulta y llama la atención comprobar algunas de las partidas donde se produce este gasto. “Los datos apuntan a que, conforme aumenta la edad, se incrementa también la proporción de gasto en alimento”, explica el experto. Así, se consumen productos más exclusivos o gourmet. Sin embargo, el consumo de artículos de vestir y de calzado es más ajustado, ya que “la identificación con ciertas marcas es más típico de edades más jóvenes. Con mayor edad, se suele tener una personalidad más consolidada”. En ese sentido, un reciente estudio de la consultora Bain & Company señala que los consumidores más jóvenes están dispuestos a no adquirir marcas que se muestran indiferentes ante las desigualdades sociales, como el racismo, la homofobia o el discurso del odio.

El dinero invertido en renovar mobiliario u otros arreglos del hogar también es mayor entre los más jóvenes. Y lo mismo ocurre con el gasto en el vehículo privado, decreciente según se cumplen años. No obstante, hay una partida en la que el consumo no varía apenas con la edad. “Los electrodomésticos tienen una vida media limitada y se tienen que renovar sin remedio, por lo que el gasto es constante a lo largo de la vida”, recuerda Ruiz.

¿Consumo sensorial o rápido?

Además, el consumo también está asociado, inevitablemente, al ciclo de vida de las personas. “Según cumplimos años, se producen cambios en la fisiología y en la forma de pensar, afectando a las decisiones de compra”, asegura Ruiz. Uno de los cambios más importantes es la pérdida de la capacidad de percepción sensorial, es decir, con la edad se pierde capacidad para oler, degustar o ver. “Con mayor edad se necesitan estímulos más fuertes de sabor en algunos alimentos, de colores en la vestimenta o de olores en los perfumes”, asevera el experto. 

En ese sentido, la tecnología ha sido un elemento disruptivo en la forma en la que los consumidores compran. Los selenials, es decir, mayores de 65 años, priorizan el consumo de productos de belleza y cosmética in situ. De hecho, acaparan casi la mitad del gasto en este sector y prefieren acudir físicamente a las tiendas. También los baby boomers compran más de forma presencial y “realizan un consumo más funcional, a diferencia de otras generaciones que se mueven por las sensaciones y experiencias que les aporta el producto”, afirma Ariza. Así, y siempre en términos generales, los consumidores nacidos entre los años 40 y 60 optan por artículos más básicos y con una utilidad real. Mientras, los millennials orientan su consumo al medio online y a las redes sociales. “Lo prefieren por la inmediatez que les ofrece la compra y la practicidad del proceso, como acceder a más promociones o envío rápido y sin coste”, agrega la experta. Esta generación prefiere los productos y servicios que se anticipan a sus preferencias y que, por tanto, van más allá del factor funcional.

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