Las cervezas premium frenan el auge de las de marca blanca

Los lineales de los principales supermercados del país ofrecen una amplia variedad de cervezas de marca blanca. Tras la crisis económica del 2008, vivieron un auge debido a sus bajos precios. Además, dejaron de considerarse un producto de calidad inferior y, a pesar de tener nombres extraños para el consumidor, en el etiquetado de muchas de ellas se escondían grandes fabricantes. De hecho, se convirtió en algo habitual encontrar las birras baratas de las grandes superficies en los primeros puestos de las comparativas más populares.

El desarrollo de esta estrategia comercial, en la que se compite por precio debido a la reducción de costes en aspectos como el empaquetado o la inversión en publicidad, ha entrado en una nueva fase. La guerra de precios ha dado paso a una nueva batalla en la que prima la exclusividad y la fidelización a una marca a través de variedades premium y artesanales. Este nuevo escenario ha propiciado que, en los últimos años, las marcas blancas hayan cedido terreno, si bien todavía mantienen una sólida cuota de mercado y, por culpa de la crisis económica que ha provocado el coronavirus, podrían vivir un repunte.

Cuota de mercado

La cuota de mercado de las marcas blancas de cerveza en grandes superficies en 2017 fue del 36,7 %, un porcentaje que se redujo hasta el 35 % el año siguiente y que en 2019 se situó en el 34,3 %, según las cifras de la consultora IRI. A pesar de que siguen siendo números sólidos, los datos indican que el auge de las marcas de distribuidor (MDD) ha echado el freno.

“El sector cervecero ha lanzado muchas innovaciones con más valor (cervezas especiales, tostadas, envejecidas en barrica, artesanas…) y, en general, la categoría es marquista. Además, la mayoría de MDD no innovan de la misma forma, a excepción de las líneas de Mercadona y otras cadenas como Lidl”, explica a Consumidor Global Milagros Rodero, quien lideró un informe sobre el sector.

Nueva estrategia

Las cerveceras han seguido una estrategia similar a la del gin-tonic y su posicionamiento premium, asegura el director del área de retail de la consultora Kantar, Florencio García. El experto señala que cada vez es más habitual que en los hogares se apueste por variedades más selectas y exclusivas, también cuando se quiere impresionar o agasajar a los invitados. Además, este producto ha desplazado el consumo de vinos buenos en las casas.

A pesar de ello, García matiza que no se puede decir que haya pasado el auge de las cervezas de marca blanca porque en el contexto económico actual pueden volver a crecer “igual que ocurrió en la crisis anterior”, apostilla. Por su parte, el director general de Cerveceros de España, Jacobo Olalla, asegura a este medio que la caída de las ventas en 2020 rondó el 40 % debido a las restricciones en la hostelería, donde las marcas blancas no tienen presencia. Asimismo, la mayor parte del consumo de las MDD se produce en el hogar, por lo que pronostica que pueden haber sufrido menos que las marcas clásicas. Un indicador que apunta en esa dirección es el aumento de un 10 % de las ventas de cerveza en el canal retail (supermercados e hipermercados) en 2020. 

Fabricantes conocidos escondidos en el etiquetado

El aumento del interés por parte de los clientes sobre los productos que consumen implicó un mayor análisis del etiquetado, tras el que se esconde uno de los motivos del éxito de las marcas blancas. Así, muchos descubrieron que las grandes cerveceras estaban detrás de la lata que se vende con un nombre extraño y a 25 céntimos de euro. En muchas ocasiones, el fabricante no aparece de forma explícita con su nombre, sino que se camufla bajo un número de identificación fiscal (NIF). Esto obliga al consumidor a tener que indagar un poco, pero basta con una sencilla búsqueda en internet para averiguar quién es el productor de la bebida.

Consumidor Global ha recorrido los principales supermercados nacionales y ha comprobado que la gran mayoría de las MDD cuentan con el respaldo de grandes fabricantes. Font Salem, filial del grupo Damm, está detrás de las cervezas de marca blanca de Mercadona, Lidl y El Corte Inglés, así como de Dia y Eroski. Pero, hace unos años, otras grandes compañías también desarrollaron una estrategia comercial en este sentido, como Mahou-San Miguel. Sin embargo, según aclaran fuentes de esta empresa, su estrategia se centra ahora en sus propias marcas --Mahou, San Miguel, Alhambra, Reina y Corona-- y ya no elaboran ninguna cerveza bajo MDD.

Precios más bajos 

“Los productos de marca blanca reducen ciertos costes prescindibles, sin desvirtuar la esencia del producto, lo que se refleja en un bajo precio”, explica Fernando Olivares, director de la Cátedra de Marca Corporativa de la Universidad de Alicante. Para rebajar su importe, estos artículos cuentan con un packaging muy sencillo y no invierten en campañas publicitarias. Así, según las comprobaciones realizadas por este medio, los precios de las marcas blancas de cerveza oscilan entre los 17 y los 50 céntimos de euro por lata en los principales supermercados.

Abaratar el producto también implica la eliminación de un aspecto fundamental para hacer una compra instruida. El experto matiza que los consumidores no tienen derecho a saber, con nombre y apellidos, quién fabrica las cervezas de MDD y lamenta que “se caracterizan por la opacidad y la parquedad informativa”. A su juicio, uno de los supermercados más transparentes es Mercadona. “Venden productos de gran calidad bajo sus propias marcas, pero incluyen la identidad del fabricante en la denominación social o la marca comercial”. Mientras, otras cadenas como Dia y Eroski también son bastante claras con sus marcas.

Marcas negras

Pero las reinas de la opacidad son las llamadas marcas negras, que subcontratan la producción y no lo comunican. “La marca blanca y la negra son las dos caras de la misma moneda. En la marca negra no sólo hay desinformación, sino que pagamos más por ella”, denuncia Olivares.

Realizar una compra instruida requiere de información veraz y acceso a la misma. Conscientes de ello, “muchas marcas lideran una cruzada contemporánea hacia la transparencia para ganar confianza y credibilidad en una sociedad cada vez más exigente con las empresas”, concluye y recuerda este experto.