Anselmo Méndez, diretor da Veritas: “Nunca venderemos Coca-Cola”

Ele diz isso sorrindo, quase como quem confessa uma mania, mas sem um pingo de dúvida. “Nunca venderemos Coca-Cola”, afirma Anselmo Méndez, diretor-geral da Veritas, ao explicar por que sua rede de supermercados ecológicos se define, com certa brincadeira, como uma empresa “ciumenta”. 

“Nossos clientes não fazem uma hipercesta”, insiste. “Há muitos produtos que, por DNA, jamais pisarão em nossas prateleiras”. E menciona o refrigerante mais famoso do planeta: Coca-Cola.

Veritas tem o propósito de mudar o mundo

Durante sua intervenção no Retail Forum, o executivo reconhece que a Veritas poderia ganhar muito mais dinheiro se abrisse mão; no entanto, decidiu não fazê-lo. Não é uma pose de marketing, sustenta, mas a consequência de um modelo de negócio construído sobre um propósito: “Nascemos com um propósito claro de, através da alimentação, mudar o mundo”.

A empresa completará 25 anos em janeiro, tem uma centena de lojas espalhadas pela Espanha e Andorra e se apresenta como líder do canal especialista em alimentação ecológica. O que segue é o retrato de uma companhia que se orgulha de ser pequena diante dos grandes da distribuição, de renunciar a vendas em nome da coerência e de ver, na nova regulamentação contra o greenwashing, não uma ameaça, mas uma oportunidade.

“Somos cozinheiros e padeiros”

“Gostamos de dizer que somos cozinheiros”, explica Méndez. A história dessa cozinha começou há cerca de 12 anos como um projeto para dar vazão a alimentos que, apesar de conservarem suas propriedades nutricionais e organolépticas, ficavam relegados por sua aparência. Produtos que nem sempre eram atraentes à primeira vista, mas que continuavam sendo perfeitamente aproveitáveis.

Aquela cozinha de aproveitamento ganhou tração até se tornar o que hoje é uma das tendências mais visíveis do setor, a comida pronta para comer ou pronta para preparar. Tudo o que a Veritas oferece nessa gama, assegura, eles mesmos elaboram.

“Algo que muita gente não sabe é que também somos padeiros”, destaca o diretor da rede. A origem é a mesma: ao querer fazer alimentação ecológica, não encontraram um parceiro com uma padaria que cumprisse o que demandavam, e decidiram fazê-la eles há 25 anos. “É uma história muito bonita”, assegura. 

O preço, a barreira da Veritas 

Se há um preconceito que persegue a alimentação ecológica, é o do seu custo. Méndez não o evita: “Evidentemente, o preço é diferente. Tens que primeiro vender a emoção do que realmente é uma alimentação sã e saudável, para depois contextualizá-lo com o preço”. 

Para a Veritas, os motivos de compra ordenam-se assim: a saúde primeiro, o sabor depois e, em terceiro lugar, a sustentabilidade. “É verdade que muitos clientes chegam inicialmente às lojas com um cesto pequeno, adquirem uns poucos produtos e, à medida que conhecem a oferta, vão incorporando mais referências à sua compra habitual”, destaca. “O nosso verdadeiro desafio é difundir os benefícios de uma alimentação ecológica. E não é fácil”, acrescenta.

Renunciar a vender marcas muito reconhecidas nas suas lojas

“Renunciar a certas marcas é uma consequência de fazer as coisas bem. Poderíamos ganhar muito mais dinheiro vendendo uma série de produtos que não passam, não só porque não são ecológicos, mas que inclusive há produtos ecológicos que não passam porque vamos um pouco mais além da lei”, afirma.

O departamento comercial encarrega-se de avaliar e selecionar os produtos que chegam aos estabelecimentos. E, segundo admite Méndez, em ocasiões aparecem discrepâncias quando uma referência pode resultar atrativa do ponto de vista comercial, mas não encaixa com os princípios da empresa.

“Será muito bom produto, poderá ser inclusive ecológico, mas não vai com o nosso ADN e com o nosso propósito. Queremos que o nosso cliente mantenha a confiança. É muito mais valioso que o contem por ti”, relata.

O ‘greenwashing’, ou por que já não vale dizê-lo

Méndez explica que saiu uma lei que, embora já seja de aplicação a nível europeu, não foi transposta ainda para o ordenamento espanhol, de modo que ainda não há um regime sancionador. “Se uma empresa diz algo que apela à sustentabilidade ou ao meio ambiente, tem que demonstrá-lo. Antes podias dizer o que quisesses e agora, inclusive se o dizes, tens que o demonstrar”, assinala. 

A Diretiva (UE) 2024/825, destinada a empoderar os consumidores para a transição ecológica, estabelece novas exigências face às declarações ambientais enganosas e é aplicável desde 27 de setembro de 2026. Em Espanha, o atraso é real. O instrumento previsto é a Lei de Consumo Sustentável, que segue em fase de anteprojeto, e Bruxelas abriu em maio de 2026 um procedimento de infração por não ter comunicado a transposição. 

“A Veritas é o primeiro supermercado ecológico da Europa com o selo B Corp, uma certificação que, explica, regula as empresas que se preocupam tanto com o meio ambiente quanto com os aspectos sociais. Não somos a melhor empresa do mundo, mas a melhor empresa para o mundo”, orgulha-se.