Hoje, 15 de junho, a selecção espanhola debuta no Mundial de 2026. Enquanto milhões de espectadores se congregan em frente aos ecrãs com a respiração contida, outra competição livra-se nas pausas publicitárias.
A FIFA espera multiplicar seus rendimentos por patrocínios com respeito a Provar 2022, com uma cifra estimada de 2.800 milhões de dólares sozinho em patrocínios. Não obstante, para que seja rentável, as marcas devem investir o duplo ou o triplo na "activação" do patrocínio, isto é, em campanhas em massa para ligar emocionalmente com o público.
Por trás do negócio
No entanto, não sempre faz falta pagar à FIFA para sacar tajada. Através do "marketing de emboscada", muitas empresas conseguem associar-se ao Mundial de forma legal sem usar logotipos oficiais. Já ocorreu em África do Sul 2010, quando Nike conseguiu mais repercussão internacional que Adidas, o patrocinador oficial.
Quem financia realmente este despliegue? Para diseccionar as estratégias de manipulação emocional das grandes marcas, os sobrecostes ocultos nos produtos e as práticas de lavagem de imagem corporativo, Consumidor Global conversa com Mario Sorribas, professor de OBS Business School.
--Pergunta: A FIFA vai ingressar uns 2.800 milhões de dólares por patrocínios. Todo este dineral, o acabamos pagando os consumidores através de cervejas, sapatilhas ou televisores mais caros durante estas datas?
--Resposta: Sim, em certa medida sim. Quando compramos qualquer produto, não só pagamos a matéria prima ou a embalagem. Também pagamos salários, logística e marketing. E dentro do marketing estão os patrocínios. Agora bem, outra coisa diferente é saber quanto mais pagaríamos se essas campanhas não existissem. Aí é bem mais difícil medir o impacto.
--P: Se uma marca de refrescos, como Coca-Bicha, paga um milhão por ser patrocinador, se gasta entre dois e quatro milhões extra no que chamam "activação". Que explica que seja rentável gastar tanto dinheiro em promover que já és patrocinador?
--R: Porque está a comprar visibilidade. É como ter uma loja numa rua escondida ou na praça mais transitada de uma cidade. O Mundial coloca às marcas adiante de milhões de pessoas ao mesmo tempo. Se a campanha está bem feita, as vendas costumam compensar o investimento.
--P: Este investimento garante o sucesso?
--R: Não. Porque a concorrência também joga. E aí entram estratégias como o marketing de emboscada. O caso de África do Sul 2010 é paradigmático: muita gente recordava a Nike como patrocinador do Mundial quando o patrocinador oficial era Adidas. Isto é, Adidas pagou uma fortuna pelo Mundial de 2010, mas Nike fez mais vendas
--P: Não demonstra isso que ser patrocinador oficial é só uma etiqueta que não contribui muito ao consumidor?
--R: Não exactamente. Nike não jogou grátis. Investiu muitíssimo dinheiro em campanhas com grandes futebolistas. Enquanto Adidas comunicava que era patrocinador oficial, Nike ocupava o espaço emocional do torneio. O selo tem valor, mas não ganha partidos por si só. Tudo depende de como jogue a cada marca suas cartas.
--P: Com o debut de Espanha no Mundial, os sentimentos a flor de pele. Os anúncios aproveitam-se dessa emoção para fazer-nos comprar mais?
--R: Absolutamente. A emoção é um dos motores fundamentais do consumo. O desporto, a música ou qualquer grande acontecimento geram ilusão coletiva. As marcas tentam associar a essa emoção porque sabem que influi em nossas decisões de compra.
--P: Ainda que o produto segua sendo exactamente o mesmo.
--R: Muitas vezes sim. Uma bata de Coca-Bicha especial do Mundial segue sendo a mesma bebida. O que muda é a experiência emocional sócia ao produto.
--P: Ao final, é um negócio redondo para elas. O produto é o mesmo, só que decorado de uma maneira que te emociona. Que ganha realmente o consumidor? Toda esta despesa serve para algo mais que para engordar os benefícios das empresas?
--R: Desde o ponto de vista do consumidor, dar-te-ia o 100% da razão: o produto é o mesmo, vende-se mais vezes e as marcas ganham mais dinheiro. Mas como académico, creio profundamente em outra parte: a quase todo mundo há algo que nos faz ilusão, e adquirir isso, inclusive se é mais caro, nos faz ser um pouco mais felizes. Às vezes os seres humanos estamos dispostos a pagar um pouco mais por algo que quiçá não é melhor, mas sim nos faz felizes.
"Às vezes, os seres humanos estamos dispostos a pagar um pouco mais por algo que quiçá não é melhor, mas sim nos faz felizes".
--P: Durante o próximo mês vão bombardear-nos com anúncios de futebol. Pode chegar um momento em que o consumidor se harte?
--R: Sim, pode ocorrer. Ainda que os seres humanos somos seres de costumes. Se eu sou aficionado à Coca-Bicha, é muito difícil que passe a Pepsi; têm-na que armar muito gorda para que eu me mude. Agora, se não tens uma opinião formada e não paras de ver anúncios, provavelmente lhe apanhes manía.
--P: Muitas companhias utilizam os valores do desporto para emocionar. Também há algumas marcas que usam o Mundial para tampar más práticas ou problemas reputacionales?
--R: Sim, a isto se lhe chama washing ou lavagem de imagem. Há marcas que contaminam muito mas fazem anúncios meio ambientais (greenwashing), ou empresas que pagam mau a seus empregados mas fazem campanhas em prol de causas sociais (pinkwashing). Esse tipo de comportamentos pouco éticos podem-se produzir perfeitamente no Mundial. Vendem-te que são "os mais desportistas e saudáveis" enquanto anunciam produtos ultraprocesados cheios de açúcar que destroçam a saúde dos meninos. Aí depende da ética da cada companhia.
--P: Falamos de grandes marcas, mas as pequenas empresas também tentarão aproveitar o tirón. Corre o risco o pequeno comércio ou a loja de bairro de levar-se uma multa ou demanda por tentar subir à onda do Mundial sem conhecer bem as regras?
--R: Sim, sempre que respeitem os direitos de propriedade intelectual. Falar de futebol não é ilegal. Utilizar logotipos oficiais ou insinuar uma vinculação com a FIFA quando não existe, sim pode gerar problemas.
--P: Que dizer-lhe-ias a um consumidor para que entenda o que há por trás da maquinaria dos anúncios que vai ver agora durante o Mundial?
--R: Que desfrute. Não acho que tenha que viver desconfiando de tudo. Mas sim convém ser consciente de que muitas das compras que fazemos durante estas semanas respondem mais a uma emoção que a uma necessidade. Combine-se com a consciência de que está a pagar um capricho por algo emocional. As emoções vêm e vão, mas se tua equipa resulta campeão, recordarás este Mundial toda tua vida, e isso também não tem preço.