Em 1863, o empreendedor Alessandro Martini e o maestro herborista Luigi Rossi fizeram-se cargo da Distilería Nacional de Vinho e Espirituosos de Pessione, um pequeno povo situado ao sudeste de Turín, misturaram o vinho com os botánicos do Piamonte (salvia, ajedrea e díctamo) e criaram o Martini Rosso, uma bebida que teria de perdurar até nossos dias. De facto, tal tem sido seu calado na sociedade, que a Real Academia Espanhola (RAE) aceita o termo 'martini' como sinônimo de vermut.
Uma bebida icónica que agora se reinventa para tentar seduzir a uma nova geração de consumidores. Aproveitamos a ocasião para entrevistar a Rafael Ferrer, diretor global de marca de Martini, e conhecer as últimas tendências na categoria de aperitivos e espirituosos de primeira mão.
--Como se apresenta a nova era de Martini?
--2025 marca o início de uma nova era de Martini com o posicionamento premium. Vamos seguir investindo a nível 360 graus e este verão lançaremos o novo Terraço Martini em Espanha.
--Em que consiste o novo Terraço Martini?
--É uma plataforma de experiências que se baseia em algo que faz parte da história da marca. Ao longo de muitas décadas, Martini tem tido diferentes terraços nas grandes cidades de Europa, e ali juntou-se o melhor de cada cidade em termos de desenho, arquitectura, moda, diferentes artistas, etcétera. Nosso objectivo é retomar o Terraço Martini e fazê-lo como uma experiência para os consumidores em diferentes cidades espanholas.
--Em que cidades abrireis?
--Ainda não o podemos desvelar.
--A que responde o relanzamiento da imagem de uma marca tão icónica?
--Basicamente, à evolução do consumidor. Adaptamos-nos às novas tendências. A dia de hoje, o consumidor procura bebidas mais ligeiras e premium em diferentes momentos do dia. Com a nova imagem, Martini reforça não só sua qualidade e visibilidade tanto em hotelaria como no canal alimentação, ademais nos ajuda a reduzir nosso impacto ambiental.
--Se a coisa funciona… Não o toques! Costuma-se dizer…
--Nós o vemos clarísimamente como uma oportunidade. Somos uma marca que data de 1863 e temos ido evoluindo com as diferentes gerações. Quando vemos que existe uma mudança de tendência nos consumidores, nos adaptamos, e daí surge a nova imagem e a nova campanha.
--Renovar-se ou morrer?
--Bom, é uma adaptação. Não há nenhum risco de morte, é mais uma adaptação às novas tendências do consumidor.
--"Um investimento estratégico que procura ligar com uma nova geração de consumidores", assegurais. Os jovens não bebem Martini?
--Sim fazem-no, mas seus hábitos estão a mudar. Esta nova geração prefere bebidas mais ligeiras em diferentes momentos de consumo, como temos visto com a evolução do tardeo. Por isso Martini tem evoluído com opções como o Martini Bianco Spritz ou a nova faixa sem álcool. Levamos desde 1863 inovando.
--Que destacaria da nova garrafa?
--É um desenho muito elegante, moderno, inspirado nas arcadas de Turín, que é de onde é originaria a marca. Inspira-se no desenho italiano e isto reforça a qualidade do produto. Ademais, é mais sustentável: inclui um menos 5% de vidro. E melhoramos o transporte, com o que reduzimos a impressão de carbono numas 1.300 toneladas de CO2 ao ano.
--A dia de hoje, é tão importante o contingente como o conteúdo?
--Nunca em nosso caso o desenho está acima do conteúdo. Sempre damos máxima prioridade a nossos líquidos, mas a imagem de marca e de produto é importantíssimo para atrair a estas novas tendências de consumo. Mas, insisto, o líquido é sagrado e é o que nos permitiu ser relevantes para diferentes gerações desde 1863 até o dia de hoje.
--Em que consiste 'Martini Te atreve a Ser'?
--É uma campanha que lançamos no ano passado em dois mercados europeus, sendo Espanha um deles. É uma campanha que celebra a autenticidad e a confiança, convidando aos consumidores a se atrever a ser eles mesmos enquanto desfrutam de um Martini. É um apelo a atrever-se a ser a melhor versão de um mesmo.
--Está muito focada ao público jovem?
--Totalmente. Todo o que fazemos está centrado nesta geração de jovens, que criam suas próprias tendências e Martini adapta seus produtos para servir a suas necessidades.
--Como está a mudar o tardeo a forma de desfrutar dos bares em Espanha?
--O tardeo é a nova forma de socializar em general e está a impulsionar o consumo diurno com bebidas mais ligeiras tipo Spritz. O tardeo é a nova noite em Espanha e a hotelaria está a adaptar sua oferta a esta tendência, refletindo que existe uma mudança nos hábitos do consumidor.
--Aos reis do aperitivo ir-vos-á bem esta mudança de hábitos… Como vos beneficiou?
--Sem dúvida alguma. Como marca icónica do aperitivo, Martini está perfeitamente posicionada para esta mudança, que favorece a toda a categoria de vermut e os Spritz.
--O vermut está de moda e a categoria de aperitivos tem crescido uma média de 5% anual nos últimos cinco anos. Vendeis mais agora que faz cinco anos ou o aparecimento de nova concorrência tem feito descer vosso volume de vendas, ainda que mantenhais a liderança na categoria?
--Martini segue liderando a categoria. O aparecimento de concorrência vemo-la como algo positivo que contribui dinamismo e gera inovação na categoria. A estratégia que temos seguido nos últimos anos está a dar muito bons resultados. Desde que começamos a campanha Atreve-te a ser vemos um crescimento da demanda de Martini de ao redor de 7% em hotelaria, e sabemos que as tendências que começam no sector horeca se transladam depois ao consumo do lar.
--Quanto têm crescido vossas vendas de Martini em 2023 e 2024 com respeito a 2019?
--Não podemos dar cifras exatas porque somos uma empresa familiar, mas te posso dizer que o investimento em marketing e a evolução da marca têm gerado uma resposta muito positiva. O crescimento em hotelaria sugere uma tendência realmente ao alça, e esperamos que este efeito segua crescendo com a chegada da nova garrafa e o plano de investimento que temos preparado, no que Espanha se converte numa aposta clarísima para Martini.