María Eugenia Claveria, CEO de Beauty Manifest: "O principal erro das marcas é o exagero"
Consumidor Global entrevista à fundadora desta consultoria de beleza, quem explica a realidade que há por trás dos lançamentos de produtos cosméticos ao mercado e os principais erros das marcas para se ganhar a confiança dos clientes
O mercado da cosmética vive um momento de autêntica ebullición: novas marcas, ingredientes virales e lançamentos constantes competem por captar a atenção de um consumidor a cada vez mais informado e também mais exigente. Neste palco, diferenciar-se converteu-se no grande repto. Sobre esta realidade reflexiona María Eugenia Claveria, fundadora e CEO de Beauty Manifest, uma consultora estratégica que assessora a marcas do sector para desenvolver produtos e posicionar marcas num mercado saturado.
Numa entrevista concedida a Consumidor Global durante o Cosmetics & Aesthetics Fórum, organizado por Beauty Cluster, Claveria analisa por que "a cada dia nascem marcas como champiñones", como tem mudado o consumidor de cosmética e daí erros cometem as empresas quando tentam se ganhar sua confiança.
--Beauty Manifest é uma consultora estratégica do sector da beleza. Que reptos supõe trabalhar com marcas tão conhecidas como Sephora ou lojas como Druni e Primor?
--Levo 14 anos dedicada ao desenvolvimento de produtos cosméticos, beauty, marketing e branding. Muitas marcas nascem porque o sector é muito atraente. A priori, as margens são altas e é um sector em tendência que cresce a cada ano. Quando vêm a mim para começar uma marca o primeiro que pergunto é: 'qual vai ser teu valor diferencial no mercado?' Pode parecer uma tolice mas muita gente chega a ti e te diz 'tenho este dinheiro, sei que este mercado é rentável, quero algo'. E essa não é a forma correta do focar. Obviamente, um dos objectivos de ter uma marca é a rentabilidade mas tens que ter esse valor acrescentado, esse conhecimento, essa diferenciação no mercado porque se não, serás uma marca mais. A partir daí, analisa-se o target, que produtos podem entrar, etcétera.
--O sector da cosmética é muito amplo e abarca muitas marcas, como têm evoluído as novidades que lançam?
--Actualmente, lançam-se marcas como champiñones no monte. Por exemplo, todos os dias reviso a secção de novidades de Sephora USA. Faz uns anos, só se viam três ou quatro novidades. Hoje tens duas páginas de novidades a cada dia. É uma loucura a nível de lançamento de produto tanto para marcas que estão fortes como para as novas. As necessidades mudam, o consumidor muda e precisas diferenciar-te. Como? Há que criar uma estratégia em função do tipo de marca que queiras ser e trabalhar individualmente para chegar ao público objectivo.
--Em cosmética, dificilmente o consumidor é fiel a uma sozinha marca.
--É impossível. As mulheres somos muito infieles em cosmética, os homens são bem mais fáceis de fidelizar porque não estão abertos a provar novos produtos. Nós, em mudança, por muito bem que nos funcione um cosmético ou produto de maquillaje, queremos provar algo novo porque nos chamou a atenção.
--Neste sentido, que importância tem a mensagem da marca para se ganhar a confiança do consumidor?
--A coerência é absolutamente chave. Por exemplo, suponhamos que não és coerente com a sustentabilidade. Como marca, lhe estás a comunicar a teu cliente que o packaging é sustentável porque usas um cano derivado de cana de açúcar mas depois utilizas uma quantidade enorme de caixas de papel para fazer os envios. Para o cliente é uma incoherencia brutal e pode fazer mais dano à marca essa incoherencia, que não está relacionada directamente com o produto, provocando que o consumidor deixe de confiar. É melhor explicar as razões pelas que ainda a marca não pode ser 100% verde e explicar esses pequenos passos para uma política verde. Isto é muito das startups. Costumam ter esta transparência com seu cliente que ganham absolutamente ao consumidor final.
--Quais são os principais erros que cometem as marcas quando querem se ganhar a confiança do consumidor?
--O exagero. Há vezes que a política de comunicação da marca quer transmitir essa perfección e exagera um pouco. De facto, isso pode causar o efeito contrário: a rejeição do consumidor. Por exemplo, a maioria das marcas naturais não são 100% naturais, sina que vão de 96 ao 97%. O resto de ingredientes não são maus, simplesmente se utilizam para estabilizar ou conservar a fórmula, por exemplo. Se como marca o explicas, se entende.
--A grande maioria não entendemos a listagem de ingredientes dos produtos cosméticos mas o que não passa desapercibido é que o primeiro costuma ser água. Como podemos saber que parte do preço é marketing e qual reflete realmente a qualidade do cosmético?
--Isto depende do posicionamento da marca. Quando constróis teu produto, o constróis em base a tuas margens e teu posicionamento. Quer dizer que uma marca barata tenha uma pior fórmula que uma marca cara? Sinceramente, a dia de hoje, não. O mercado tem mudado muitíssimo e depende do que a marca queira transmitir. Quer dizer que um creme de 300 euros é melhor que uma de 20? A priori, esse creme de 300 euros tem esse preço porque tem maior concentração de ativos e estes vêm avalados por uns estudos clínicos importantes, entre outros factores. Entendemos isso, mas a dia de hoje no mercado podes encontrar de tudo.
--Quais são os principais reclamos publicitários atuais?
--Vimos de uma época na que o sector esmagava o tema da idade, parecia que estava proibido envelhecer e os produtos anticelulíticos prometiam resultados em três semanas. Na actualidade, é uma loucura pensar nesse tipo de reclamos porque o consumidor é consciente de que esses claims são irreales. Hoje, o consumidor não tem que ter medo a envelhecer, só queremos envelhecer melhor. As marcas têm mudado seu enfoque com o tema do anti-age e todos os anúncios que podemos ver agora o levam a uma mensagem positiva. A grande mudança tem sido que dantes era uma mensagem negativa para esmagar ao consumidor, para criar essas necessidades desde um ponto de vista de 'põe travão ao envejecimiento' e agora tens a sorte de envelhecer e o vais fazer o mais bela possível.
--Faz uns anos, vivemos a febre do retinol. Depois, chegou o ácido hialurónico, a niacinamida. Como sabemos o que é uma inovação real em cosmética e o que é uma moda passageira?
–A nível de tendências, o mercado move-se muito rápido. Há que procurar ingredientes que tenham esse sustento clínico para que o consumidor o aprecie e veja os resultados. O ativo de moda deste último ano é o PDRN, que é um derivado do esperma de salmón. Isto se pôs de moda em todo o mercado asiático com os inyectables e depois tem derivado na cosmética. Chama a atenção porque só com te dizer de onde vem, impacta. Estamos num momento no que a inovação tem que vir da mão com o impacto no consumidor. Pelo mesmo, há tantos lançamentos, há tantos ativos, as modas vão tão rápido que realmente ganha a que impacta mais.
--Quando estamos ante dois produtos similares mas de diferente marca, que factores determinam mais a decisão de compra de um consumidor?
--Baixo meu ponto de vista, é o branding da cada marca. Duas assinaturas completamente diferentes podem ter um produto com claims similares ou com ativos em concentrações similares e por que o consumidor se decanta por um ou outro? O factor do branding é do mais importante. A comunicação, a imagem, o naming do produto, etcétera. Procura esse impacto desde a primeira vez que vê o produto. Pode ser o nome, o papel, as cores, as formas…. As marcas procuram criar conexão com o cliente. Esse é o mundo do branding e esse é o motivo pelo que ante dois produtos, aparentemente similares, o cliente se inclina mais por um que por outro.
--Que três conselhos darias aos consumidores para comprar cosméticos com mais critério?
--Primeiro, fixar-nos nos claims, que estejam sustentados com estudos clínicos. Por exemplo com o 3% deste ativo demonstra-se 'x' ou tal concentração serve para 'x'. Segundo, há que conhecer nossas necessidades, conhecer tua pele. E terceiro, o elemento branding. Compra marcas que te resultem divertidas, atraentes, que ligues com ela. Por que eleges a este noivo ou a esta amiga? Porque tens essa conexão. Com a marca é o mesmo. Há que a ver como um ente com personalidade própria.