Un periódico español de 1950 contaba la siguiente anécdota: “Un grupo de americanos visita el Metro de Moscú bajo la conducción de un guía. Este se extiende pesadamente sobre la calidad del mármol que reviste las paredes, sobre la gracia de las columnatas que sostienen las bóvedas, la solidez extraordinaria de las vías, etc. Pero, al fin, uno de los americanos lanza una mirada a su reloj y murmura: ‘Está todo muy bien. Pero, sin embargo, hace cerca de una hora que estamos aquí y no hemos visto pasar un solo tren’…”.
Se non è vero, è ben trovato. La intención de las autoridades soviéticas era hacer de algunas de estas estaciones "palacios para el pueblo", transmitir la supuesta grandeza del Estado con espacios majestuosos y bien acondicionados. Estaban, en cualquier caso, pensadas para ciudadanos, no para consumidores. O lo que es lo mismo: proyectadas como espacios públicos, no comerciales, con énfasis en la propaganda y en ningún caso en las compras.
Consumo en el metro
En las últimas décadas, el consumo ha penetrado en el espacio público, lo ha moldeado y, en algunos casos, enriquecido. Así, el metro se ha convertido en un lugar estratégico para la publicidad y el comercio (por ejemplo, en 2013, Vodafone colocó su nombre en la emblemática estación de Sol). Y, a buen seguro, todas las grandes cadenas de supermercados son conscientes del potencial subterráneo, pero ha sido Carrefour la primera en decidirse a explotarlo.
A mediados de marzo, la empresa francesa inauguró un supermercado en el vestíbulo del intercambiador de la estación de Plaza Elíptica, en Madrid. Lo hizo bajo su enseña City. Se trata de un establecimiento mediano, de unos 180 metros cuadrados, cuya novedad más destacada es la posibilidad de realizar pedidos telefónicos con recogida en tienda. Solo hay que llamar al 650 61 28 42, explicar lo que se desea comprar, y recogerlo y pagarlo después sin necesidad de hacer cola.
Franquicia de Carrefour
Esta tienda de Carrefour (que cuenta con tres cajas) opera bajo el régimen de franquicia, lo que refleja, según defiende la compañía, su “compromiso con la proximidad al cliente, adaptándose a los hábitos de compra y a las necesidades de los consumidores”.
Y puede que solo sea la primera: el director de franquicias de Carrefour, Jesús Bermejo de la Insua, ha explicado que representa “una oportunidad de expansión de Carrefour creando un modelo susceptible de ser implantado en determinadas estaciones de Metro tanto de Madrid como del resto de provincias de España".
Características del supermercado
En 2011, Tesco instaló paneles con códigos QR en algunas estaciones de metro de Corea del Sur. Los pasajeros podían escanear los códigos para hacer compras online, y recibían después los productos en su casa. Esto no pretende ser disruptivo a nivel tecnológico: es un supermercado más o menos al uso que abre de lunes a domingo de 7:00 a 21:00 horas, incluidos los festivos.
Carrefour indica asimismo que el local dará respuesta a los clientes que necesiten “hacer compras de forma ágil, en entornos muy urbanos, pero sin renunciar a la calidad ni a la variedad de los productos".
Oferta de la tienda
Este punto resulta discutible. Tal y como ha comprobado este medio, no hay mucha fruta ni verdura fresca, y sí sobresale, en cambio, la oferta de comida lista para llevar y de bebidas frías. De hecho, sorprende la cerveza: las latas refrigeradas de 33 centilitros de Estrella Galicia, San Miguel y de Mahou cuestan 1,65 euros, prácticamente el doble de lo que valen sin enfriar.
También hay en esta tienda “a tu medida”, según reza un cartel, una sección nada despreciable de vinos y, como no podía ser de otro modo, multitud de snacks, además de artículos de panadería y parafarmacia. Junto a la puerta del establecimiento hay incluso un par de mesas, para consumir lo adquirido sin salir al exterior.
Movimientos lógicos
“No es una novedad. Hace más de 10 años, en la estación de metro de Shinjuku, en Japón, por la que cada día pasan más de tres millones de personas, uno podía encontrar seis o siete supermercados y hasta oficinas de bancos. En la medida en que tengamos medios de transporte públicos de calidad, estos movimientos entrarán dentro de lo lógico”, reflexiona Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School especializado en planificación estratégica y marketing.
La clave del éxito estará, a su juicio, en que Carrefour sepa “identificar cuáles son las demandas más lógicas de las personas que pasan por esa estación”. Cree este experto que, especialmente después de la pandemia, la gente ha aprendido a comprar online, de modo que el punto de venta deberá tender a ofrecer algo especial que justifique el acto de compra en dicho lugar.
Experiencia de marca
“No esperes que la gente vaya a ti, porque eso ya no existe. Hay que cuidar muchísimo la experiencia de marca”, recalca Irastorza. “Vemos en las películas cuáles son los negocios que triunfan bajo tierra: las cafeterías en las que te conocen, el señor que te limpia los zapatos y te cuenta cómo han ido los Yankees…”, añade al respecto.
A la pregunta de si la apertura de este Carrefour puede considerarse un síntoma o una buena-mala noticia, en tanto que refleja que los consumidores cada vez tienen menos tiempo para ir a comprar o para cocinar, el experto de OBS recuerda que el mercado consiste, precisamente, en “aproximarte a las necesidades de la población independientemente de que estas sean buenas o malas”.
Más cadenas
Irastorza vaticina que otras cadenas, como Dia o Lidl, podrían replicar el movimiento y abrir establecimientos en el metro, pero recalca que la “batalla” la ganará “quien dé la mejor experiencia de marca”.
Como siempre han hecho, los consumidores buscarán facilidades y los gigantes de la distribución rentabilidad. Extrayéndola, si es necesario, de debajo de las piedras.