Hablar de moda hoy en día no consiste en hablar de patronajes, tradición o tejidos. El ecosistema real que rodea a una marca -emergente o no- en pleno 2026 no parte de las cuestiones más básicas que primaban hace unos años. Entonces, ¿qué convierte a una firma de moda en un fenómeno entre los más jóvenes? En Consumidor Global creemos tener la respuesta: la narrativa que venden en torno a esa ropa.
Pero la respuesta va mucho más allá de una etiqueta atractiva o de un precio accesible para el bolsillo de los consumidores. Para la generación Z y los adolescentes, comprar también significa identificarse, compartir códigos y sentirse parte de una comunidad.
Aunque su presupuesto es más limitado que el de generaciones mayores, la generación Z dedica una parte significativa de su consumo a la moda. En España, los jóvenes no emancipados destinan alrededor del 5,2% de su presupuesto a ropa y calzado, y destacan por comprar con mayor frecuencia, especialmente a través del móvil y las redes sociales con un mínimo de 6,8 compras de ropa online al año.
Lo informal y 'genderless' vende
¿Y cómo se deciden a comprar según qué cosas? Pues en un mercado dominado por las redes sociales, porque las marcas que consiguen crear una personalidad reconocible tienen mucho terreno ganado. Ese aura relajada, de persona despreocupada y exitosa ya no viene de la mano de un estilismo más formal. ¡Al contrario! ¿Demostrar que no vas a la oficina es cool?
El éxito está en parecer que vives tan desahogado económicamente que ya no necesitas agradar a tu jefe con tus outfits: puedes levantarte una mañana saltando de la cama y ponerte esa suadera ancha. Tampoco tienes que convencer a tu madre y abuela de que estás bien con el que ya es tu ex, porque parecerá que le has robado la sudadera después de un bonito fin de semana juntos. ¡Y hasta que compartís armario, aunque solo sea tuyo!
Las 4 marcas que han revolucionado las redes sociales
La nueva generación de consumidores busca firmas con las que pueda construir una identidad propia (aunque para eso se tengan que apropiar de la vibra de su artista o influencer favorito, que precisamente publicita esta marca de ropa). Ya no se trata únicamente de encontrar una camiseta, unas zapatillas o una sudadera que encajen con el armario: importa la historia que hay detrás, la estética que representa y, sobre todo, lo que transmite llevarla.
En España, varias marcas jóvenes han entendido a la perfección este cambio. Con estrategias digitales, una estética muy definida y una enorme capacidad para generar conversación en Instagram y TikTok a través del marketing de influencers, estas firmas han conseguido hacerse un hueco entre un público que cambia de tendencia a velocidad de vértigo.
1. Eme Studios
Eme Studios es una de las firmas que más impulso ha ganado recientemente. Fundada por Conra Martínez y Gabriel Morón, la marca ha conseguido escalar posiciones gracias a una identidad visual sólida y a una estrategia que mantiene a su comunidad pendiente de cada novedad. Unas novedades que suelen publicitar con influencers y famosos.
Uno de sus movimientos más destacados ha sido Cala Eme, la colección de primavera-verano 2026 inspirada en el ambiente mediterráneo. La presentaron en Playa Soleil, un restaurante bastante viral de Ibiza, y el lanzamiento ha prolongado el interés por la firma durante los meses de verano. Este movimiento ha sido uno de los motivos del fuerte crecimiento de Eme Studios en el ranking The Hype List de julio, según el medio especialiado Modaes.
2. Nude Project
Lo que comenzó como una pequeña aventura entre amigos terminó convirtiéndose en uno de los grandes fenómenos de la moda juvenil española. Bruno Casanovas y Álex Benlloch dieron vida a Nude Project cuando apenas tenían 19 años, después de conocerse a través de internet y comprobar que echaban en falta una propuesta que conectara realmente con su generación.
La marca decició dirigir su estrategia de comunicación en darles visibilidad a los dueños de la marca como presentadores de su propio pódcast, dónde siempre entrevistan a cantantes, actores y personalidades del momento (debidamente vestidos de Nude Project).
Con una inversión inicial de apenas 600 euros -o eso dicen ellos-, los fundadores pusieron en marcha una marca que apostaba por una estética urbana y relajada, pero cuyo verdadero valor diferencial estaba en representar la comunidad juvenil: Nude Project no vende únicamente ropa: propone una manera de entender la juventud, la creatividad y el espíritu emprendedor de sus propios dueños. Su comunicación directa y su fuerte presencia en redes han convertido cada lanzamiento en un acontecimiento para sus seguidores.
3. Cold Culture
Cold Culture es otra de las firmas españolas que ha sabido convertir la estética urbana en un auténtico lenguaje generacional más internacional. Su propuesta se mueve entre el streetwear y una visión más sofisticada de la moda casual, con prendas reconocibles y una identidad visual muy marcada que funciona especialmente bien en redes.
La marca ha construido su popularidad a partir de una combinación muy actual: diseños con personalidad, una comunicación cercana y una comunidad que no se limita a consumir sus productos, sino que participa en la construcción de su universo. Sus colecciones consiguen así generar expectación antes incluso de llegar a las tiendas.
4. Scuffers
Siguiendo la estela de estas marcas aparece Scuffers, otra de las firmas que mejor ha sabido interpretar los códigos estéticos de los adolescentes y adultos jóvenes. Detrás del proyecto están Jaime Cruz y Javier López, dos emprendedores que han construido una marca con una personalidad muy reconocible con sus patrones oversize y crop y libre de género.
Su propuesta combina prendas de inspiración urbana con una imagen cuidada y una estrategia digital pensada para circular por redes. El resultado es una comunidad especialmente activa, capaz de convertir determinadas prendas en auténticos objetos de deseo.
La rivalidad entre Scuffers y Nude Project refleja, en realidad, una nueva batalla dentro de la moda española: la de las marcas nacidas en internet que ya no necesitan apoyarse en los grandes nombres tradicionales para convertirse en referentes.
Una nueva generación de marcas que bebe del 'social media'
Este nuevo mapa de marcas españolas que está dejando atrás el dominio absoluto de las grandes cadenas entre los consumidores más jóvenes. Son proyectos nacidos en una época en la que Instagram y TikTok pueden ser tan importantes como un escaparate en la mejor de las calles de una ciudad y donde una comunidad fiel puede convertirse en el principal motor de crecimiento.
Para la generación Z, descubrir una marca nueva también significa descubrir una identidad. Y Cold Culture ha conseguido precisamente eso: transformar sus prendas en parte de un imaginario reconocible y convertir el interés digital en deseo de compra.
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