Morillas: "Un consumidor puede provocar una crisis reputacional a una empresa en menos de un minuto"

Micrófono en mano y la atención de los asistentes. Más que suficiente para que Marc Morillas, CEO de la agencia Morillas, se suba al escenario y comience su ponencia. Fue así como comenzó su participación en el encuentro organizado por ES Design, la Escuela Superior de Diseño de Barcelona. La compañía de branding cuenta con más de 60 años a sus espaldas. 

Fundada por su abuelo, esta empresa va ya por su tercera generación con Marc Morillas a la cabeza. ¿La clave del éxito? Ser un "ente líquido", tal y como afirma el propio Morillas a Consumidor Global. En su conversación con Consumidor Global, el responsable detalla cuál es el rumbo que están adoptando las empresas con sus clientes. Un derrotero en el que viene pisando fuerte la inteligencia artificial, tal y como cabía esperar.

--Una trayectoria empresarial de más de 60 años y Premio Nacional de Innovación y de Diseño 2023, ¿cuál es la clave para mantenerse en el tiempo?

--El éxito es lograr tener una organización muy líquida, que sobre todo tenga capacidad de leer el contexto cultural en el que se mueve y evolucionar con él. Si mira cómo nació la empresa de la mano de mi abuelo nada tiene que ver con las capacidades que mi generación ha tenido que desarrollar. Morillas es un ente muy líquido que se va adaptando al mercado en función de lo que el mercado le va pidiendo sin sufrir. 

--¿Cómo ha evolucionado la comunicación de las empresas desde entonces?

--Yo creo que lo que ha cambiado principalmente es que el consumidor o el cliente se ha vuelto mucho más exigente a lo largo del tiempo. La tecnología le ha venido dando más poder a lo largo de los años. En los años 50, el cliente final tenía muy poco poder. Por contra, en 2023, un consumidor puede lanzar una crítica a través de una red social y provocar una crisis reputacional desde su mano y en menos de un minuto.

--¿Qué le exige el consumidor a una marca?

--Yo diría que transparencia, honestidad y rapidez. Es este tercer punto lo que está generando más problemas a las marcas. Todo tiene que ser inmediato y eso genera una presión muy difícil de gestionar en los equipos de las compañías. La individualidad del consumidor es más importante. Antes las empresas nos trataban en grupos, en cortes o en segmentos. Hoy en día, el consumidor ya tiene herramientas para hacerse oír y pide un trato más individualizado. 

--¿Cómo se consigue ese trato individualizado?

–Sin duda, con la tecnología. Esto solo es posible gracias al avance tecnológico. Si tú quieres ganarte la lealtad del cliente y quieres conectar con él al máximo, sus preocupaciones para él son lo más importante. La marca que más las entienda, mejor se adapte a ellas y demuestre que más interés tiene en la persona, yo creo que es la que se va a llevar la victoria. La relación de marcas y personas va a acabar siendo de tú a tú prácticamente.

--¿Es aquí donde más fuerza cobra la inteligencia artificial?

--Sin duda. Replicar millones de procesos en nanosegundos no es una habilidad que tengamos las personas y la inteligencia artificial lo sustituirá. Si hay una perfecta integración de la inteligencia humana con la artificial, se podrá dar ese paradigma de que las marcas se pueden relacionar de tú a tú. 

--¿Qué datos necesitan las marcas para llegar a ese vínculo?

--Es evidente que cuanto más sepa del consumidor, más se podrá adaptar a él. Hay dos formas de aproximarlo. Para mí no es tanto qué datos sino cuántas preguntas. Es decir, cómo va a ser el diálogo entre la marca y el cliente final. Si hay un diálogo, esa relación va a ser más democrática. Si es un tema de que la máquina saca conclusiones por los datos que tú generas, la máquina entonces pasa otra vez a estar por encima tuyo. 

--Compara en su ponencia el branding con una religión, ¿por qué?

--Porque lo que pone en jaque a las marcas es la consistencia. Si no aplicas y respetas una serie de elementos, una especie de checklist, lo que empezarás a generar es inconsistencia. 

--¿Un ejemplo? 

--Para mí una de las marcas más consistentes que existen son Nike y Red Bull. Esta última lleva diciendo que "Red Bull te da alas" desde hace prácticamente 20 años. Sus anuncios son iguales, su tono es el mismo. La gente que dirige su marca tiene muy claros los mandamientos, los pecados capitales no los cometen. 

--¿Quién juega el papel de Dios?

--Para mí, el cliente. Es quien hace el juicio final. De hecho, Mercadona, que lo entiende muy bien, a su cliente lo llama "el jefe". La opinión final siempre es muy dura. 

--Las empresas, de hecho, no gestionan nada bien las críticas

--No, porque no tienen la capacidad y porque todavía necesitamos seguir avanzando tecnológicamente. Cuando un cliente critica algo es porque la marca ha traicionado uno de los mandamientos. Bien sea porque no ha cumplido con una promesa o porque ha generado unas expectativas a las que no ha llegado. 

--¿Entonces se cumple el lema de: el cliente siempre tiene la razón? 

--A ver… Para mí ese es un mal lema. Es decir, el cliente no siempre tiene la razón pero sí es el que te acaba comprando. Por tanto, si quieres sobrevivir como negocio, es la única parte de la ecuación que no puedes matar.

--¿Qué es lo que impulsa a una marca?

--Yo creo que lo que la impulsa es entender muy bien lo que buscan sus audiencias y definirlo de una forma muy propietaria. Nosotros cuando salimos a comprar lo que sea, siempre tenemos unas necesidades organizadas de una manera muy concreta. La marca que sepa entenderlo mejor y que sepa proponer una respuesta a esa necesidad de la forma más diferente posible, es la que siempre va por delante. Por ejemplo, hay multitud de marcas que han lanzado gafas de realidad virtual. Apple ha esperado 15 años para lanzarlas, pero cuando lo ha hecho, las ha lanzado como lo hace Apple.

--¿Y qué las lleva al fracaso?

--Lo que mata a las marcas es cuando uno solo piensa en dinero. Si lo que piensas es facturar y vender, es cuando la promesa de marca se resquebraja y se vuelve prácticamente poco atractiva o incluso donde el consumidor ya ni la tiene en cuenta.