Las bebidas vegetales viven su época dorada y, entre ellas, la avena se ha coronado como la favorita de los consumidores por delante de opciones como la soja, el arroz o la almendra. En este auge, hay una marca que destaca por encima del resto: Oatly.
Aunque nació en los años 90 en Suecia con un enfoque científico para quienes sufrían intolerancia a la lactosa, no fue hasta hace una década cuando dio el gran salto. La alianza entre Toni Petersson, como director general, y John Schoolcraft, al frente de la dirección creativa, transformó por completo su imagen y posicionó a la compañía como un referente mundial.
El portavoz de Oatly en España
Así lo cuenta a Consumidor Global Josep Domínguez, Director General de Mercados Latinos de Oatly, en una entrevista en la que desgrana las claves del éxito de esta bebida vegetal.
Entre ellas, el papel protagonista de la avena en los hábitos de consumo actuales y la alianza estratégica con la cadena de cafeterías Good News, que refuerza la presencia de la marca entre el público joven y urbano.
--¿Qué momento atraviesa Oatly en España?
--Estamos en un momento superespecial y único. Hace menos de dos años que abrimos oficinas en Barcelona y empezamos a gestionar directamente España con un equipo propio. En este tiempo, hemos sido capaces de doblar nuestro tamaño. En 2024, a nivel de ventas crecimos un 77%, según Circana.
--Recientemente, Oatly se ha aliado con Good News, ¿cómo ha surgido esta colaboración?
--Good News es una marca que siempre nos ha encantado y con la que compartimos muchos valores. Se trata de un acuerdo a nivel europeo que nos acerca a más consumidores y nos ayuda a poderlos enamorar. Gracias a este tipo de colaboración, podemos convencer a más consumidores de que prueben opciones más saludables y sostenibles.
--¿Cómo ha evolucionado la bebida de avena en los últimos años?
--Ha sido una evolución muy buena. Actualmente, es el principal segmento dentro de las bebidas vegetales pesando casi un 50% dentro del consumo del hogar, y es el que más ha crecido en los últimos años.
--¿Por qué?
--Está ayudando muchísimo el boom del café de especialidad. Todos tienen la opción de la bebida de avena. Además, en el consumo fuera del hogar, la bebida de avena es la opción principal para muchos consumidores jóvenes cuando toman un café. Una evolución que está siendo positiva y, gracias a las nuevas generaciones, seguirá creciendo en los próximos años.
--¿Por qué cree que la avena triunfa por encima del resto de opciones, como la soja o la almendra?
--Creemos que la avena es la mejor opción por tres simples razones. Primero, por sostenibilidad, ya que la avena es uno de los cultivos más respetuosos con el medioambiente. Requiere relativamente poca agua y crece bien en una amplia variedad de climas. Segundo, por nutrición. Naturalmente la avena está enriquecida con fibra, favorece a la salud cardiovascular y a la digestión.
--¿Y por último?
--Una cuestión de sabor. La avena es deliciosa, muy cremosa, y combina a la perfección con muchos otros sabores. Seguramente, la avena es lo mejor para mezclar el café. Su cremosidad ayuda mucho al consumidor a probar nuestros productos.
--¿Cree que los consumidores realmente valoran el impacto ambiental de lo que consumen o aún prima el precio?
--Ambos conceptos son superimportantes. El impacto ambiental cada vez está jugando un papel más relevante, especialmente entre los más jóvenes, que seguramente tienen una sensibilidad mayor a todos estos temas. Por supuesto, el mensaje debe ir siempre acompañado con un concepto de accesibilidad. No solo en precios, también en presencia, que en diferentes momentos de consumo tenga la opción de poder escoger mi café con una bebida de avena.
--¿Cree que la industria láctea frena la expansión de marcas como Oatly o viceversa?
--Yo no lo conectaría tan directamente. El mundo está cambiando y los consumidores evolucionan. Con la situación climática que tenemos a nivel mundial, cada vez hay una mayor sensibilidad y se buscan soluciones que sean más sostenibles para el planeta. La bebida de avena es claramente más sostenible. El ser humano está buscando una opción en la que todo sea compatible. Busca que sean productos más sanos para el consumo individual y más sostenibles con el planeta.
--Teniendo en cuenta lo que comenta, ¿cree que el precio de las bebidas vegetales queda justificado frente al precio de la leche de vaca?
--El tema del precio siempre es muy sensible. Nosotros lo que tenemos que seguir buscando es cómo enamorar al consumidor y cómo somos capaces de hacerle notar este valor que vemos que tiene nuestra opción frente al resto. El precio es muy relativo. Qué es barato o no depende mucho de la sensación de valor.
--Hasta hace relativamente poco, las bebidas vegetales se denominaban 'leche de'. ¿Cree que los usuarios confundían el término con el de vaca?
--Creo que el consumidor es mucho más inteligente de lo que a veces nosotros queremos pensar y que tenía muy claro que cuando se llamaba leche de avena, era una bebida de avena, aunque se pudiese llamar leche. Al igual que, por ejemplo, la leche de vaca no se llama bebida de vaca, se le llama leche.
--¿Qué retos tenéis para los próximos años?
--Queda muchísimo por hacer a nivel de categoría. Nuestro gran reto es seguir enamorando al mayor número de consumidores posible, convencerles de que consuman opciones más saludables y sostenibles. Tenemos que seguir incrementando nuestra presencia en todos los supermercados que podamos en España para acercarnos al consumidor. Una realidad actual en nuestro país es que aún quedan lugares donde no tienen bebida de avena cuando pides un café.