“Esa vida y ese cliente ya no son los mismos”: por qué el modelo del hipermercado debe reformularse
El cierre de varios establecimientos de Alcampo viene a confirmar la necesidad de una transformación, que tendrá que pasar por enseñas que sepan estar cerca del comprador en un sentido amplio
Espacios grandes debidamente iluminados, seguros, con largos pasillos bien ordenados que invitaban a la exploración y que en algunos casos casi parecían imitar a los bulevares comerciales, en los que la abundancia no intimidaba, sino que parecía estar ordenada y puesta a disposición del cliente. Eso prometían, y aún tratar de prometer, los hipermercados. Y, durante algún tiempo, las cadenas cumplieron.
Sin embargo, ahora la promesa debe reformularse, porque el cliente ya no es el mismo y el hechizo de la mercancía no embelesa igual. Así, hace unas semanas, Alcampo anunció el cierre de 25 de sus tiendas. El ajuste implicará el despido de 710 empleados y ha hecho arquear la ceja a algunos expertos del sector de la distribución, que ven en el anuncio un presagio o un síntoma.
El ocaso de un modelo
En este sentido, un reciente análisis de Kantar señalaba que la cuota de mercado de los híper en España se había reducido 0,6 puntos porcentuales en un año. Para Javier Pérez de Leza, es la crónica de una decadencia anunciada. “El ocaso del modelo empezó hace una década, aproximadamente. Comprar alimentación es hoy un commodity: el consumidor intenta gastar el mínimo tiempo, lo quiere hacer cerca de casa y lo quiere fácil. ¿Quién va a coger el coche para desplazarse?”, arguye a preguntas de este medio este experto en retail y asesor en distribución.
Eduardo Correa, profesor de OBS Business School, tiene una opinión similar. Si bien cree que hablar de crisis puede parecer exagerado, indica que “lo que está ocurriendo con el modelo del hipermercado en España es mucho más que una mala racha. No se trata de un ajuste puntual, sino de un cambio estructural que obliga a repensar el formato desde la raíz”.
Proximidad, agilidad y coherencia
Durante décadas, recuerda Correa, estas grandes superficies fueron el símbolo de una nueva forma de comprar: “Eficiente, ambiciosa, pensada para familias que planificaban su semana en un solo viaje. Pero esa vida, y ese cliente, ya no son los mismos”. El concepto de familia ya está bastante matizado, y hoy, relata el profesor de OBS, el consumidor se mueve más deprisa, toma decisiones en el momento y valora por encima de todo la proximidad, la agilidad y la coherencia.
Son tres conceptos poderosos. Al hablar de proximidad, uno podría pensar en marcas regionales: según Kantar, hace seis años tenían una cuota de mercado del 15,4%, y en 2024 habían logrado subir 2,3 puntos porcentuales, hasta un notabilísimo 17,7% (más que Carrefour y Lid juntas).
Estar cerca
“Hoy, estar ‘cerca’ no es solo una cuestión de geografía. Es una forma de relacionarse. El cliente quiere comprar sin contradicciones, sin sentirse uno más entre miles. Quiere saber de dónde viene el tomate que se lleva a casa, que la tecnología le ayude, pero no lo aísle, que la marca le hable en su idioma, literal y figurado”, analiza Eduardo Correa, que cree que lo que fideliza no es solo el precio, sino algo menos tangible y más emocional: “sentirse escuchado”. Lo intuyó Seguridad Social: "Quiero tener tu presencia".
Aunque habrá que hablar del futuro, inevitablemente. A pesar de que no es la cadena más boyante (en Francia, según eldiario.es, se habla de una fusión con Alcampo), Pérez de Leza cree que, si hubo uno que se percató a tiempo de la metamorfosis que se avecinaba, fue Carrefour. Hoy suma desde grandes espacios como el Market de Lavapiés a apuestas como el Carrefour City de Plaza Elíptica, el primero ubicado dentro de la red de metro. “Tienen un modelo más depurado, en el que incluso en ciertos hipermercados puedes encontrar desde material para el hogar hasta una bandeja de sushi ya preparado. Eso enriquece mucho la experiencia”, apunta.
El caso de Mercadona
Por su parte, Correa cree que el caso de Mercadona es especialmente revelador. “No es el más barato. Tampoco el más innovador. Pero ha sabido construir una propuesta de valor sólida, clara y útil. Su éxito no está en el tamaño, sino en la proximidad, la consistencia y la percepción de calidad. Ha creado un lenguaje propio, una rutina que encaja perfectamente en la vida de millones de hogares”.
Frente a eso, valora, los hipermercados tradicionales tienen serias dificultades para competir en categorías como la electrónica, moda, menaje… A propósito, Pérez de Leza recuerda que empresas como MediaMarkt o Decathlon se fueron llevando la parte que correspondía a todo lo que no era alimentación en el hipermercado, un concepto que, a su juicio, ya es directamente demodé.
Mejor y a medida del consumidor
“El consumidor no quiere más. Quiere mejor. Y lo quiere a su medida. Esa es la gran fuerza de los formatos especializados. Aldi, por ejemplo, ha construido una imagen basada en producto saludable, fresco, de proximidad y fácil de entender”, concede el profesor de OBS.
Pérez de Leza advierte que no se trata solo de un cambio que ataña al sector, sino que tiene que ver con cambios profundos en las preferencias de la sociedad. Por ejemplo, cree que hay muchos jóvenes que optan por “gastar su dinero en un buen iPhone antes que en un buen vino”, lo que crea un efecto en cadena desde los productores a los distribuidores que obligará a replantear muchas cosas que se daban por sentadas en los lineales.
Personas mayores, turismo e inmigración
Y vendrán transformaciones más profundas. Cree Pérez de Leza que los cambios sociales y demográficos están reescribiendo las reglas del juego. “España es un país que envejece, que se diversifica y que se mueve. Eso tiene consecuencias directas en el retail. Las personas mayores necesitan entornos accesibles, productos fáciles de manipular, información clara. El turismo urbano, cada vez más intenso, demanda soluciones listas para consumir. Y los más de ocho millones de personas nacidas fuera de España traen consigo nuevas tradiciones alimentarias, nuevas exigencias, nuevas oportunidades”.
La multiculturalidad, por tanto, ya no es una anécdota, sino un eje central de la estrategia. “Desde la oferta halal hasta los sabores latinos o asiáticos, lo global entra con fuerza en la cesta de la compra. Ignorar esta realidad es perder mercado”. La conclusión final de este experto de OBS es que “lo que ayer era sinónimo de modernidad, hoy puede resultar obsoleto. Y lo que parecía una fortaleza, como es el tamaño, la variedad, la ubicuidad, puede volverse una carga si no va acompañado de relevancia, de propósito, de sentido”.
