"Essa vida e esse cliente já não são os mesmos": por que o modelo do hipermercado deve se reformular
O fechamento de vários estabelecimentos de Alcampo vem a confirmar a necessidade de uma transformação, que terá que passar por ensinas que saibam estar cerca do comprador num sentido amplo
Espaços grandes devidamente alumiados, seguros, com longos corredores bem ordenados que convidavam à exploração e que em alguns casos quase pareciam imitar aos bulevares comerciais, nos que a abundância não intimidava, sina que parecia estar ordenada e posta a disposição do cliente. Isso prometiam, e ainda tratar de prometer, os hipermercados. E, durante algum tempo, as correntes cumpriram.
No entanto, agora a promessa deve se reformular, porque o cliente já não é o mesmo e o feitiço da mercadoria não embelesa igual. Assim, faz umas semanas, Alcampo anunciou el feche de 25 de suas lojas. O ajuste implicará o despedimento de 710 empregados e tem feito arquear a sobrancelha a alguns experientes do sector da distribuição, que vêem no anúncio um presságio ou um sintoma.
O ocaso de um modelo
Neste sentido, uma recente análise de Kantar assinalava que a quota de mercado dos híper em Espanha se tinha reduzido 0,6 pontos percentuais num ano. Para Javier Pérez de Leza, é a crónica de uma decadência anunciada. "O ocaso do modelo começou faz uma década, aproximadamente. Comprar alimentação é hoje um commodity: o consumidor tenta gastar o mínimo tempo, o quer fazer para perto de casa e quê-lo fácil. Quem vai apanhar o carro para se deslocar?", arguye a perguntas deste meio este experiente em retail e assessor em distribuição.
Eduardo Correia, professor de OBS Business School, tem uma opinião similar. Conquanto acha que falar de crise pode parecer exagerado, indica que "o que está a ocorrer com o modelo do hipermercado em Espanha é bem mais que uma má racha. Não se trata de um ajuste pontual, sina de uma mudança estrutural que obriga a repensar o formato desde a raiz".
Proximidade, agilidad e coerência
Durante décadas, recorda Correia, estas grandes superfícies foram o símbolo de uma nova forma de comprar: "Eficiente, ambiciosa, pensada para famílias que planificavam sua semana numa sozinha viagem. Mas essa vida, e esse cliente, já não são os mesmos". O conceito de família já está bastante enfatizado, e hoje, relata o professor de OBS, o consumidor se move mais depressa, toma decisões no momento e valoriza acima de todo a proximidade, a agilidad e a coerência.
São três conceitos poderosos. Ao falar de proximidade, um poderia pensar em marcas regionais: segundo Kantar, faz seis anos tinham uma quota de mercado de 15,4%, e em 2024 tinham conseguido subir 2,3 pontos percentuais, até um notabilísimo 17,7% (mais que Carrefour e Lid juntas).
Estar perto
"Hoje, estar 'perto' não é só uma questão de geografia. É uma forma de relacionar-se. O cliente quer comprar sem contradições, sem sentir-se um mais entre milhares. Quer saber de onde vem o tomate que se leva a casa, que a tecnologia lhe ajude, mas não o isole, que a marca lhe fale em seu idioma, literal e figurado", analisa Eduardo Correia, que acha que o que fideliza não é só o preço, sina algo menos tangível e mais emocional: "sentir-se escutado". O intuyó Segurança Social: "Quero ter tua presença".
Ainda que terá que falar do futuro, inevitavelmente. Apesar de que não é a corrente mais boyante (no França, segundo eldiario.es, se fala de uma fusão com Alcampo), Pérez de Leza acha que, se teve um que se percató a tempo da metamorfosis que se avecinaba, foi Carrefour. Hoje soma desde grandes espaços como o Market de Lavapiés a apostas como o Carrefour City de Praça Elíptica, o primeiro localizado dentro da rede de metro. "Têm um modelo mais depurado, no que inclusive em certos hipermercados podes encontrar desde material para o lar até uma bandeja de sushi já preparado. Isso enriquece muito a experiência", aponta.
O caso de Mercadona
Por sua vez, Correia acha que o caso de Mercadona é especialmente revelador. "Não é o mais barato. Também não o mais inovador. Mas tem sabido construir uma proposta de valor sólida, clara e útil. Seu sucesso não está no tamanho, sina na proximidade, a consistência e a percepção de qualidade. Tem criado uma linguagem própria, uma rotina que encaixa perfeitamente na vida de milhões de lares".
Em frente a isso, valoriza, os hipermercados tradicionais têm sérias dificuldades para competir em categorias como a eletrónica, moda, menaje… A propósito, Pérez de Leza recorda que empresas como MediaMarkt ou Decathlon se foram levando a parte que correspondia a todo o que não era alimentação no hipermercado, um conceito que, a seu julgamento, já é directamente demodé.
Melhor e sob medida do consumidor
"O consumidor não quer mais. Quer melhor. E quê-lo a sua medida. Essa é a grande força dos formatos especializados. Aldi, por exemplo, tem construído uma imagem baseada em produto saudável, fresco, de proximidade e fácil de entender", concede o professor de OBS.
Pérez de Leza adverte que não se trata só de uma mudança que ataña ao sector, sina que tem que ver com mudanças profundas nas preferências da sociedade. Por exemplo, acha que há muitos jovens que optam por "gastar seu dinheiro num bom iPhone dantes que num bom vinho", o que cria um efeito em corrente desde os produtores aos revendedores que obrigará a repensar muitas coisas que se davam por sentadas nos lineares.
Pessoas maiores, turismo e imigração
E virão transformações mais profundas. Crê Pérez de Leza que as mudanças sociais e demográficos estão reescribiendo as regras do jogo. "Espanha é um país que envelhece, que se diversifica e que se move. Isso tem consequências diretas no retail. As pessoas maiores precisam meios acessíveis, produtos fáceis de manipular, informação clara. O turismo urbano, cada vez mais intenso, demanda soluções prontas para consumir. E os mais de oito milhões de pessoas nascidas fora de Espanha trazem consigo novas tradições alimentares, novas exigências, novas oportunidades".
A multiculturalidad, por tanto, já não é um episódio, sina um eixo central da estratégia. "Desde a oferta halal até os sabores latinos ou asiáticos, o global entra com força na cesta de compra-a. Ignorar esta realidade é perder mercado". A conclusão final deste experiente de OBS é que "o que ontem era sinônimo de modernidad, hoje pode resultar obsoleto. E o que parecia uma fortaleza, como é o tamanho, a variedade, a ubicuidad, pode se voltar um ónus se não vai acompanhado de relevância, de propósito, de sentido".
