Hummel y su postureo con el Mundial de Qatar: ¿Tiene sentido una camiseta que ‘boicotea’ el evento?

A falta de menos de un mes para la celebración del Mundial de Qatar, un fantasma de mala conciencia recorre el mundo del fútbol. En Francia, varias ciudades han avisado a sus ciudadanos de que no emitirán los partidos en pantallas grandes, como solía ser habitual, a modo de protesta por los abusos a los derechos humanos en el país árabe. Entre ellas está París, lo que resulta irónico, porque el Estado de Qatar es el propietario del equipo más famoso de la ciudad y del país, el PSG. Entre esa marea de reacciones y gestos serios, ha destacado la reacción de Hummel, una firma de ropa deportiva que viste a la selección danesa de fútbol. Esta marca ha diluido su logo para este evento a modo de crítica.

Se trata de un boicot que no llega a ser boicot, un pasteleo que se asienta en declaraciones facilonas y en aspavientos. “No queremos ser visibles durante un torneo que ha costado la vida a miles de personas. Apoyamos a la selección danesa en todo momento, pero eso no es lo mismo que apoyar a Qatar como nación anfitriona”, ha defendido Hummel. ¿Cuánto hay de compromiso y cuánto de postureo?

La importancia de la coherencia

Pedro Jesús Cuestas es profesor de Marketing y codirector del Máster en Responsabilidad Social Corporativa en la Universidad de Murcia y cuenta a Consumidor Global que las empresas deben tener mucho cuidado a la hora de hacer movimientos de este tipo. Más que en el ámbito del márketing, Cuestas cree que la decisión se vincula con la responsabilidad social corporativa. “En el ámbito textil y deportivo hay mucha controversia, y no de ahora. Pero habría que analizar al detalle qué ha hecho la empresa (Hummel en este caso) en el pasado, para ver si es coherente o si no lo es. Si deja ver unos ciertos valores éticos, si hay detrás una historia que va en esa línea… Si no, estamos hablando de una gota en el océano”, argumenta.

En la web de Hummel hay algunas pistas. La empresa fue fundada en 1923, cuando Albert Messmer “desarrolla una de las primeras botas de fútbol del mundo”. Después hay un vacío: en la web no hay referencias a la historia de la marca en los complicados años 30 y 40. El siguiente hito llega en 1956, cuando Bernhard Weckenbrock “crea una identidad de marca sólida e introduce la insignia distintiva”. En 1988 la compañía danesa firma un patrocinio con el Real Madrid y logra disparar su popularidad. Después llegan otros clubes, como el Rangers F.C. y el Southampton. Ya en 2021, la firma “abogó por la inclusividad en el deporte como colaborador oficial en el Orgullo Mundial Copenhague 2021 y en los EuroGames”.

Protesta sin renuncia

“Para valorar si una decisión tiene sentido desde el punto de vista del márketing, hay que valorar si encaja en una estrategia”, coincide Noemí Carro, experta en márketing y comunicación de marca. “¿La estrategia de Hummel es de protesta o es de renuncia? Con esto, lo que están consiguiendo es protestar, pero no están renunciando. Pensemos en que no sólo se desdibuja el logo de la marca, sino el de la Federación Danesa de Fútbol”, relata Carro. Es decir, que no hay un sacrificio, sólo una señalización. Nadie se baja del carro. “Supongo que esta decisión pasa por el postureo o el virtue signalling, porque se ha supeditado la continuidad en el patrocinio de la selección”, arguye Carro. Algo así como estar en misa y repicando.

A veces, Hummel sí ha renunciado. No a grandes sumas, pero sí a una parte. “Creemos que también hay batallas importantes por librar fuera del campo. Defendemos a los antihéroes, apoyamos a los desamparados y desafiamos las convenciones. Además, luchamos por las comunidades inclusivas, el empoderamiento y las perspectivas que cambian las reglas del juego”, se dice en su página. La empresa dona un 1 % de sus ganancias obtenidas de las ventas online “a personas y asociaciones que trabajen por hacer del mundo un lugar mejor para todos”. Así, la marca ha podido ayudar a una organización afgana que lucha por los derechos de las niñas del país a jugar al fútbol.

“Una maniobra oportunista”

“Históricamente, países como Dinamarca son más sensibles socialmente que otros. Si la sociedad danesa está muy concienciada con el tema de los derechos humanos, podría tener sentido una acción así”, arguye el profesor Cuestas. El riesgo radica en que otros consumidores, desde su propio prisma, perciban que es una maniobra oportunista. “Aprovecho que se dan las circunstancias y lo utilizo en beneficio de mi imagen. Estaríamos hablando de greenwashing (o ecoblanqueo)”, analiza.

A Hummel ya le han caído algunos palos desde fuera de Occidente. En el periódico The New Arab, un columnista de opinión ha denunciado “la hipocresía” de la firma danesa, en tanto que no realizó ninguna acción protesta durante el Mundial de Rusia, donde, dice el autor, también se violan derechos humanos. Asimismo, el columnista denuncia la deportación, por parte de Dinamarca, de refugiados sirios, o que “el 30 % de los productos de Hummel se fabrican en China, un país que basa su modelo económico explotador en negar a los trabajadores los derechos humanos básicos, incluido el trabajo infantil”.

La difícil postura de otros ‘players’

Otro interrogante es si Nike, Adidas o Puma podrían copiar a Hummel y hacer algo similar. Aunque no parecería una decisión genuina, sino forzada, Cuestas cree que “si se lía un escándalo mayúsculo, podrían mover ficha. Seguro que han preguntado y que saben qué piensa su público objetivo. Pero, en el caso de Nike y el escándalo de las zapatillas cosidas por niños, que ocurrió en los años 90, la firma no hizo nada hasta que esto no afectó a su rentabilidad”, rememora.

“Para ver jugadores más grandes del tablero tomando decisiones en esta línea solo necesitas una narrativa suficientemente poderosa. Si hace muchos años veíamos a estas empresas discriminar a mujeres atletas profesionales porque se quedaban embarazadas, luego vemos que Nike se rebela y se dedica a crear productos específicos para atletas embarazadas”, cuenta Carro.

Acción performativa

“Las marcas no son personas. Las marcas son decisiones acordes a un negocio”, describe Carro. Por eso, deben aprender a digerir la mala prensa de estar vinculadas con Qatar. “Y el PSG lo digiere muy bien”, señala.  Para Cuestas, todo el mundo sabe ya qué significa Qatar. Lo sabían cuando se eligió la sede, lo sabían antes y lo saben después. Por eso, para que la medida fuese contundente de verdad, “lo que tendrían que hacer sería no ir a jugar, pero claro, ¿quién se atreve a hacer algo así”, cuestiona el profesor.

Lo que sí puede ocurrir es que los ya convencidos aplaudan a la empresa danesa. “Tengo mis dudas de que alguien que valore negativamente la competición en Qatar vaya a decantarse por Hummel solamente por haber desdibujado su logo. Sin embargo, sí que creo que personas que ya conocen y compran Hummel, pueden tenerlo más presente”, señala Carro, para quien la acción “no es contundente”.  Tampoco lo es el hecho de no instalar pantallas grandes en algunas ciudades francesas: “Es postureo, en el sentido de que es una acción performativa, que busca la identificación entre un tipo de gente, que así se queda tranquila”, zanja la experta.