'Pinkwashing': así aprovechan las marcas el Orgullo LGTBQ+ para vender sin involucrarse en la causa

Rojo, naranja, amarillo, verde, azul, violeta, rosa, celeste, marrón, negro. Son los colores que acompañan 365 días al año, y que destellan este mes con motivo del Día del Orgullo LGTBQ+ que se celebrará el próximo 28 de junio. Una costumbre que empezó en 1970, fecha que marca el inicio del movimiento internacional por los derechos del colectivo. Aunque al principio parecía ser un grupo minoritario, lo cierto es que el grito cada vez suena más fuerte y se entiende mejor. Por ende, las marcas cada vez se aprovechan más la causa, eso sí, para hacer ventas.

“Para mí, en la mayoría de las ocasiones es pinkwashing”, apunta Neus Soler, profesora en la Universidad Abierta de Cataluña (UOC) y experta en marketing. Este término se refiere a la variedad de estrategias dirigidas a la promoción de instituciones, países, personas, productos o empresas apelando a su condición de simpatizante, en este caso del colectivo LGTBQ+, con el objetivo de ser percibidos como progresistas, modernos y tolerantes. “Sacan provecho del Orgullo sin involucrarse en la causa, es todo postureo”, afirma Soler. 

Lefties y Converse

Lefties ha presentado una nueva campaña con una colección cápsula de camisetas, accesorios y maquillaje, lanzando un mensaje de apoyo a la comunidad. “Efectivamente, Lefties saca cada año colección cápsula con motivo del mes del Pride”, reafirman desde la marca del grupo Inditex a este medio. 

Converse señala a Consumidor Global que sus “colecciones Pride suelen salir a finales del mes mayo de cada año y se pueden adquirir durante toda la temporada de primavera-verano”, hasta finalizar stock. “Cada vez hay más personas interesadas en nuestras colecciones y nos ayudan con sus peticiones y sugerencias a mejorar tanto con nuestros diseños como con los materiales. De tal manera que cada año Converse saca una colección con diseños nuevos y por ejemplo, este año añadiendo nuevas banderas del colectivo. Converse intenta siempre alcanzar la expectativas de todos nuestros clientes”, destacan.

“Quedar bien” sin involucrarse

Las empresas se preocupan "por vender más y por quedar bien con el consumidor", pero realmente no se "involucran en la causa”, expone Soler. “Las empresas se han dado cuenta de que este colectivo no es tan minoritario como pensaban, y que además en general tiene un nivel de renta y un estilo de vida que resulta muy interesante para ellas”, subraya.

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“Por ello lo han incorporado como un segmento de mercado con necesidades y gustos específicos, y diseñan productos en base a sus gustos. Es lo que se conoce como capitalismo rosa. Y el día del Orgullo es la oportunidad perfecta hasta para las marcas que no enfocan sus productos habitualmente en el colectivo”, enfatiza la experta en marketing. 

Los consumidores desconfían

El 75 % de los consumidores señalan que “les cuesta más confiar en firmas” desde el estallido de la pandemia, según una encuesta realizada por Adobe. Precisamente, durante el verano de 2021, se popularizó un tipo de vídeo en TikTok en el que los usuarios mostraban artículos de merchandising que varias cadenas vendían durante el mes del Orgullo, ridiculizándolos con bromas como “esto es lo que mi madre piensa que me gusta porque soy lesbiana” o “si así es como las empresas creen que vestimos las personas gays, entonces soy heterosexual”.

Por otro lado, no está demostrado que presentar una colección dedicada a la comunidad LGTBQ+ aumente las ventas de la compañía en cuestión. “A no ser que se haga una campaña específica por el Orgullo, no se puede probar que las ventas hayan aumentado”, indica Soler. 

Marcas comprometidas

Puerto de Indias refuerza su compromiso con la comunidad lanzando este año The Proud Bottle, la primera edición ilimitada con la que “se comprometen a luchar contra la LGTBIfobia los 365 días del año”. No obstante, en este caso la empresa afirma que realizará una donación a la Federación Estatal de Lesbianas, Gais, Trans, Bisexuales, Intersexuales y más. Otras marcas de moda como Puma, Adidas o Levi’s también han sacado sus productos con motivo del Orgullo para esta temporada. Sin embargo también hacen grandes donaciones a fundaciones LGTBQ+. 

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Asimismo, Apple presenta una nueva correa deportiva Pride Edition acompañada de una carátula dinámica y un fondo de pantalla de iOS a juego. La empresa mantiene un histórico apoyo financiero a diversas organizaciones de todo el mundo que defienden la lucha de personas lesbianas, gays, bisexuales, trans e Intersex como la ILGA World. También, Vans ha confirmado que donará alrededor de 200.000 euros del Checkerboard Fund de la Tides Foundation a organizaciones comprometidas con la defensa y la creación del espacio, el acceso y la comunidad necesarios para mejorar la comunidad.

El caso de Victoria’s Secret

Cabe recordar el caso de la marca de lencería Victoria’s Secret, que sufrió un boicot en redes sociales tras las declaraciones tránsfobas de su exdirector de marketing, Ed Razek. “¿Deberíamos contar con modelos transexuales en el desfile? No, no creo. ¿Por qué no? Porque el desfile es una fantasía. Es un divertimento muy especial de 42 minutos. Eso es lo que es. Es algo único en el mundo y ninguna otra firma podría competir con él, ni siquiera los competidores que nos critican. Si nos critican es porque somos los líderes”, explicó en una entrevista para Vogue en 2018 cuando se le cuestionó la diversidad de sus shows. 

Razek pidió disculpas públicamente y después renunció a su puesto en la empresa. Tras el boicot en redes sociales por sus declaraciones, Victoria’s Secret cambió el rumbo de su directiva y empezó a incluir modelos trans en sus campañas y en 2021 hizo una donación de 1,1 millones de dólares a organizaciones LGTBQ+. Para cambiar el sistema a veces basta con alzar la voz, gritar y reivindicar.