Anna Rovira, diretora de YoSoy: "Cataluña lidera o consumo de bebidas vegetais em Europa"

Liquats Vegetals começou a elaborar bebidas vegetais a princípios dos anos noventa, quando praticamente ninguém as tomava nem sabia de sua existência. Foram pioneiros e agora lideram o mercado, mas são muito poucos os consumidores que conhecem o nome de sua empresa.

Suas marcas, em mudança, estão presentes em milhões de lares espanhóis e são a cada vez mais populares. Falamos de YoSoy e Almendrola, entre outras. No marco da feira Alimentar, que se celebra nestes dias em Barcelona, nos sentamos a tomar um café com bebida de avena com Anna Rovira, diretora de marketing de Liquats Vegetals.

--Liquats Vegetals lidera o mercado em Espanha. Sois o Mercadona dos bebidas vegetais? 


--Não… (Risos) Somos líderes com um 15,3% de quota de mercado em bebidas vegetais, mas é um mercado muito competitivo no que a marca branca tem um papel considerável.

--Também há outras marcas de fabricante muito potentes.

--Sim, nós estamos em primeiro lugar e depois vêm Alpro e Vivesoy. Há muita concorrência. O motor da inovação leva-nos a ter uma liderança forte, também no segmento barista, onde temos uma quota de 38%.

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Rocío Antón

--Suponho que a bebida de avena barista 0% açúcar era o desejo de muitos consumidores. Por que tem demorado tanto em chegar?

--No mercado há avenas 0% açúcar, mas o que não há são avenas baristas sem açúcar.
O segmento barista nasceu no ano 2020, em plena pandemia, e agora é um momento de maturidade no que o consumidor está aberto a te pedir mais. Toca começar a segmentar e tentar dar um plus. O que procura barista procura uma experiência perfeita com o café, por isso achamos que esta versão de avena barista 0% açúcar é uma oportunidade importante de mercado. 


--A dia de hoje Liquats Vegetals exporta o 22% de sua produção. Que países são os principais compradores?

--Desde faz dois ou três anos, apostamos por crescer com marcas próprias a nível internacional. Isto significa que temos passado a construir marcas nos mercados de referência, como Holanda, Áustria, Bélgica, França. Em alguns países, como Holanda ou Bélgica, já estamos em mais de 50% da distribuição.

--E fora de Europa?

--Nossas marcas chegam a mercados asiáticos e Almendrola está em América do Sul, mas estes mercados não são tão prioritários como o resto de Europa.

--Do Montseny a Ásia…

--Sim, sim. (Risos)

--Josep Domínguez, porta-voz de Oatly, disse numa entrevista recente com Consumidor Global que "a avena é o melhor para misturar com o café". Coincide com esta opinião?

--Quem decide que é o melhor para misturar com o café sempre é o consumidor, mas em Oatly são grandes experientes baristas, portanto, todo o respeito por sua opinião. A dia de hoje, é assim: o segmento de avena segue liderando o mercado com mais de 50% de quota e crescendo. Ainda que também crescem outras bases como a almendra ou o coco, mais minoritário. A bebida que mais elege o consumidor para misturar com café é a avena e por isso triunfam as propostas de nossa faixa barista. Em qualquer caso, temos que seguir escutando a nossos consumidores.

--Que novos hábitos detecta no consumidor?

--Está a crescer de forma importante a bebida de almendra, ainda que segue longe da de avena. Em general, o consumidor a cada vez pede um café mais customizado. Daí que lancemos propostas como a bebida de pistacho ou a de chai, que chegam depois do sucesso de nossa bebida de matcha.

--Até faz pouco tínhamos o café com leite ou o café sozinho, e agora as opções são quase infinitas.

--Exato. Hoje, na feira, ofereceremos cafés com coco, com pistacho, sem açúcar, com açúcar naturalmente presente, com almendras… As possibilidades a cada vez são mais amplas. Especialmente na geração Z, o café está a converter-se no ritual da cada um, e desde as marcas temos que saber acompanhar ao consumidor. O consumidor millennial é um pouco mais purista e procura mais a qualidade dos ingredientes e a excelência no café. A geração Z procura novas experiências de forma constante, novos rituales.

--E pensar que faz uma década quase ninguém bebia avena...

--Levamos produzindo avena desde 2004, quando o mercado de avena era completamente inexistente.

--A alguns consumidores pode-lhes chocar a diferença de preço dos bebidas vegetais com o leite, e queria perguntar-lhe até que ponto está justificado esse preço de 1,83 euros o litro, sendo água o primeiro ingrediente.

--Começo pelo final. Dizias-me que o principal ingrediente dos bebidas vegetais é o água, e isto às vezes se vê como algo diferencial versus o leite. Mas o principal componente do leite também é o água. Em qualquer alimento que se consuma líquido, o principal elemento é o água. Portanto, este ponto é pouco diferencial com respeito ao leite. Quanto à diferença de preço, se olhamos os consumos per capita de bebidas vegetais a nível europeu, as zonas onde mais bebida vegetal se consome de Europa são Cataluña e Levante. É casualidade? O verdadeiro é que YoSoy é especialmente forte na zona de maior consumo de Europa, e isto se deve a que nós entramos na categoria procurando uns preços acessíveis para todo mundo. Nossa filosofia é que os bebidas vegetais sejam uma opção para todo mundo e por isso temos uma diferença de preço com respeito ao resto de marcas. YoSoy é mais económica que o resto de marcas. E também há que ter em conta que o desenvolvimento que há por trás de uma marca que quer desenvolver seus produtos sem aditivos tem um custo muito alto. Portanto, nossa corrente de valor está justificada para poder seguir alimentando a marca.
Ademais, a comparativa com o leite é complicado porque é um sector subvencionado. Não operamos com as mesmas condições.