Anna Rovira, directiva de YoSoy: "Cataluña lidera el consumo de bebidas vegetales en Europa"
Hablamos con la directora de marketing de Liquats Vegetals sobre el auge de las bebidas vegetales y las últimas novedades de la marca presentadas en Alimentaria
Liquats Vegetals empezó a elaborar bebidas vegetales a principios de los años noventa, cuando prácticamente nadie las tomaba ni sabía de su existencia. Fueron pioneros y ahora lideran el mercado, pero son muy pocos los consumidores que conocen el nombre de su empresa.
Sus marcas, en cambio, están presentes en millones de hogares españoles y son cada vez más populares. Hablamos de YoSoy y Almendrola, entre otras. En el marco de la feria Alimentaria, que se celebra estos días en Barcelona, nos sentamos a tomar un café con bebida de avena con Anna Rovira, directora de marketing de Liquats Vegetals.
--Liquats Vegetals lidera el mercado en España. ¿Sois el Mercadona de las bebidas vegetales?
--No… (Risas) Somos líderes con un 15,3% de cuota de mercado en bebidas vegetales, pero es un mercado muy competitivo en el que la marca blanca tiene un rol considerable.
--También hay otras marcas de fabricante muy potentes.
--Sí, nosotros estamos en primer lugar y luego vienen Alpro y Vivesoy. Hay mucha competencia. El motor de la innovación nos lleva a tener un liderazgo fuerte, también en el segmento barista, donde tenemos una cuota del 38%.
--Supongo que la bebida de avena barista 0% azúcar era el deseo de muchos consumidores. ¿Por qué ha tardado tanto en llegar?
--En el mercado hay avenas 0% azúcar, pero lo que no hay son avenas baristas sin azúcar. El segmento barista nació en el año 2020, en plena pandemia, y ahora es un momento de madurez en el que el consumidor está abierto a pedir más. Toca empezar a segmentar e intentar dar un plus. El que busca barista busca una experiencia perfecta con el café, por eso creemos que esta versión de avena barista 0% azúcar es una oportunidad importante de mercado.
--A día de hoy Liquats Vegetals exporta el 22% de su producción. ¿Qué países son los principales compradores?
--Desde hace dos o tres años, apostamos por crecer con marcas propias a nivel internacional. Esto significa que hemos pasado a construir marcas en los mercados de referencia, como Holanda, Austria, Bélgica, Francia. En algunos países, como Holanda o Bélgica, ya estamos en más del 50% de la distribución.
--¿Y fuera de Europa?
--Nuestras marcas llegan a mercados asiáticos y Almendrola está en Sudamérica, pero estos mercados no son tan prioritarios como el resto de Europa.
--Del Montseny a Asia…
--Sí, sí. (Risas)
--Josep Domínguez, portavoz de Oatly, dijo en una entrevista reciente con Consumidor Global que “la avena es lo mejor para mezclar con el café”. ¿Coincide con esta opinión?
--Quién decide qué es lo mejor para mezclar con el café siempre es el consumidor, pero en Oatly son grandes expertos baristas. Por lo tanto, todo el respeto por su opinión. A día de hoy, es así: el segmento de avena sigue liderando el mercado con más de un 50% de cuota y creciendo. Aunque también crecen otras bases como la almendra o el coco, más minoritario. La bebida que más elige el consumidor para mezclar con café es la avena y por eso triunfan las propuestas de nuestra gama barista. En cualquier caso, tenemos que seguir escuchando a nuestros consumidores.
--¿Qué nuevos hábitos detecta en el consumidor?
--Está creciendo de forma importante la bebida de almendra, aunque sigue lejos de la de avena. En general, el consumidor cada vez pide un café más customizado. De ahí que lancemos propuestas como la bebida de pistacho o la de chai, que llegan tras el éxito de nuestra bebida de matcha.
--Hasta hace poco teníamos el café con leche o el café solo, y ahora las opciones son casi infinitas.
--Exacto. Hoy, en la feria, ofreceremos cafés con coco, con pistacho, sin azúcar, con azúcar naturalmente presente, con almendras… Las posibilidades cada vez son más amplias. Especialmente en la generación Z, el café se está convirtiendo en el ritual de cada uno, y desde las marcas tenemos que saber acompañar al consumidor. El consumidor millennial es un poco más purista y busca más la calidad de los ingredientes y la excelencia en el café. La generación Z busca nuevas experiencias de forma constante, nuevos rituales.
--Y pensar que hace una década casi nadie bebía avena...
--Llevamos produciendo avena desde 2004, cuando el mercado de avena era completamente inexistente.
--A algunos consumidores les puede chocar la diferencia de precio de las bebidas vegetales con la leche, y quería preguntarle hasta qué punto está justificado ese precio de 1,83 euros el litro, siendo agua el primer ingrediente.
--Empiezo por el final. Me decías que el principal ingrediente de las bebidas vegetales es el agua, y esto a veces se ve como algo diferencial versus la leche. Pero el principal componente de la leche también es el agua. En cualquier alimento que se consuma líquido, el principal elemento es el agua. Por lo tanto, este punto es poco diferencial respecto a la leche. En cuanto a la diferencia de precio, si miramos los consumos per cápita de bebidas vegetales a nivel europeo, las zonas donde más bebida vegetal se consume de Europa son Cataluña y Levante. ¿Es casualidad? Lo cierto es que YoSoy es especialmente fuerte en la zona de mayor consumo de Europa, y esto se debe a que nosotros entramos en la categoría buscando unos precios accesibles para todo el mundo. Nuestra filosofía es que las bebidas vegetales sean una opción para todo el mundo y por eso tenemos una diferencia de precio respecto al resto de marcas. YoSoy es más económica que el resto de marcas. Y también hay que tener en cuenta que el desarrollo que hay detrás de una marca que quiere desarrollar sus productos sin aditivos tiene un coste muy alto. Por lo tanto, nuestra cadena de valor está justificada para poder seguir alimentando la marca. Además, la comparativa con la leche es complicada porque es un sector subvencionado. No operamos con las mismas condiciones.