H&M, a reconhecida corrente sueca de moda, tem conseguido consolidar-se como uma das marcas mais influentes do sector têxtil tanto em Espanha como a nível mundial desde sua fundação em 1947. Ainda que actualmente ocupa o segundo posto no sector —sozinho superada por Inditex— as coisas não parecem lhe ir tão bem como em 2023, ano onde a marca fechou com um benefício neto próximo aos 780 milhões de euros.
No entanto, pese a estas cifras, a companhia está inmersa num processo de reestruturação em Espanha. Em março deste ano, anunciou o fechamento de 28 lojas no país, o que impactará a 521 empregados.
Um sector em constante mudança que lhe prejudicou
A indústria da moda rápida tem experimentado uma profunda transformação nos últimos anos. Empresas que em seu momento lideravam o mercado agora devem se adaptar a novas tendências de consumo. No caso de H&M, a diminuição das vendas em lojas físicas, o auge do e-commerce e a crescente demanda por opções de compra sustentáveis têm influído em sua reorientação estratégica.
Historicamente, H&M foi uma das principais competidoras de Inditex. Não obstante, seu panorama financeiro atual é desafiante. Durante o terceiro trimestre de 2024, a companhia sofreu uma queda de 30% em seus benefícios, o que se traduziu em perdas de aproximadamente 258 milhões de euros.
A hecatombe de H&M em Espanha: fechamentos e ajustes por necessidade
Espanha tem sido um dos mercados mais afectados por estas mudanças, representando o 17% dos fechamentos globais de H&M. Algumas de suas lojas mais representativas, como as de Elche, Orihuela e Torrevieja, têm fechado suas portas, provocando a perda a mais de 50 empregos. Esta situação recorda o sucedido em 2021, quando a marca também clausurou estabelecimentos icónicos em Madri, como os de Grande Via e Conde Peñalver, onde preferiram se combinar com uma sozinha loja na mesma zona.
Observou-se como companhias do calibre de Inditex têm apostado por concentrar suas operações em estabelecimentos mais amplos e fortalecer um comércio digital mais avançado e alinhado com as novas tendências de consumo. Do mesmo modo, nos pontos de venda físicos incrementou-se notavelmente a incorporação de tecnologia, com uma maior presença de sistemas de autopago, o que permite às empresas reduzir a necessidade de pessoal e melhorar sua rentabilidade em longo prazo.
Factores que têm podido afectar a H&M
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Novos hábitos de consumo: A pandemia acelerou a transição para compra-las em linha, reduzindo a afluencia às lojas físicas.
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Incremento nos custos de produção: A inflação e o encarecimiento das matérias primas têm afectado a rentabilidade do negócio.
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Maior concorrência: Empresas digitais como Shein e Temu têm conquistado o mercado com preços competitivos e um modelo completamente on-line.
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Crescimento do mercado de segunda mão: Plataformas como Vinted e Wallapop têm mudado a maneira em que os consumidores adquirem roupa, apostando por alternativas mais asequibles e ecológicas.
A crise do comércio: um fenómeno global
O fechamento de lojas de H&M é um reflexo da crise que atravessa o retail de moda. Desde 2020, mais de 18.000 estabelecimentos têm fechado em Espanha, reduzindo em 30% a presença de lojas físicas desde 2019. Ainda que a despesa em moda aumentou um 4,89% em 2023, com uma média de 922 euros por família, isto não tem sido suficiente para reverter a crise do comércio tradicional.
H&M conta com para perto de 4.000 empregados em Espanha e uma centena de lojas ativas, mas seu plano de ajuste procura adaptar a um meio dominado pela digitalização e a mudança nos hábitos de compra.
Menos lojas, maior aposta pelo digital
Ante este desafiante palco, as grandes assinaturas de moda estão a redefinir suas estratégias. Inditex tem optado por fechar pequenas lojas e centrar-se em grandes flagship stores localizadas em zonas estratégicas, ao mesmo tempo que fortalece sua presença no comércio eletrónico.
H&M também está a avançar nesta direcção. A empresa tem incorporado tecnologias como caixas de autopago e probadores inteligentes para optimizar a experiência de compra e reduzir custos operativos. Ademais, está a explorar novas linhas de negócio, como colecções sustentáveis e colaborações com desenhadores de renome.
Concorrência feroz e 'fast fashion'
H&M e outras marcas tradicionais como Zara e inclusive Primark têm encontrado um novo e poderoso competidor: o fast fashion digital. Shein e Temu têm mudado as regras do jogo com seu modelo baseado em preços extremamente baixos, produção ultrarrápida e uma estratégia de venda exclusivamente on-line. Estas plataformas têm captado uma grande parte do público jovem, que prefere comprar desde seu móvel e aceder a milhares de produtos com envios diretos desde as fábricas.
Enquanto H&M e outras marcas estabelecidas têm tratado de integrar o comércio eletrónico em seu modelo de negócio, Shein e Temu nasceram no meio digital, o que lhes permitiu se expandir rapidamente sem os custos associados a lojas físicas. Isto tem suposto um golpe para as empresas com estruturas tradicionais, que têm visto como suas margens de benefício se reduzem ante uma concorrência com custos operativos muito menores.