O algoritmo cheira o sangue, e as empresas deram-se conta de que estabelecer preços diferentes em função da demanda permite ganhar bem mais dinheiro. Primeiro, esta prática que alguns lêem perversa e outros natural chegou ao sector dos voos e os hotéis, onde, até verdadeiro ponto, resulta lógica: se há um festival importante na cidade, o hotel sobe as tarifas de sua habitação. Algo similar ocorre no pantanoso terreno de Cabify ou Uber.
Menos sentido tem no caso dos concertos, onde plataformas como Ticketmaster têm aperfeiçoado suas ferramentas para exprimir ao consumidor: o sistema mede quanta gente há ligada à bicha virtual, a que velocidade avança a mesma e quantas vezes se procura um evento concreto. Com o controle desses dados e o manejo audaz do aforo (e do fomo, por que não o dizer), o preço baseie pode se disparar.
Do desejo à necessidade
É uma optimização extrema do capitalismo digital que se aproveita do nível de desejo de um cliente num momento concreto. Mas uma coisa é o desejo e outra bem diferente a necessidade.
Faz uns dias, o analista económico e divulgador tecnológico Marc Vidal publicou um vídeo no que alertava da implementação dos preços dinâmicos ou fluctuantes em várias correntes de supermercados estadounidenses a raiz do uso das etiquetas eletrónicas. Tal e como explicava, correntes como Walmart ou a britânica Sainsbury's já têm provado estas etiquetas, que lhes permitem modificar o custo de um produto em matéria de segundos.
Para um sistema de vigilância?
"As etiquetas eletrónicas nos supermercados são só a porta primeiramente a um sistema de vigilância de consumo que usa teus próprios dados para te cobrar mais segundo o que sabem de ti", pronosticaba Vidal.
Apesar de sua contundência, não todos os experientes são tão apocalípticos. "Minha leitura é que a tolerância será limitada e muito condicionada. Kantar mostra que, ainda que a despesa essencial segue relativamente protegido e existe 'resistência a recortar em bens básicos', os produtos do dia a dia são precisamente onde mais se percebem as subidas", explica a Consumidor Global Cristina Pérez, diretora de Inovação e Commerce em Kantar.
As subidas de preço já se percebem
De facto, segundo o 'Relatório Panorama by Kantar', o 79% dos consumidores percebe aumentos em alimentos e bebidas; enquanto um 74% identifica-os em frutas e verduras frescas. "Quando sobem os preços, predominam condutas defensivas: reduzir despesa geral, procurar ofertas, comprar em lojas mais baratas, ajustar a uma lista e alterar para marcas próprias…", lista Pérez.
Por isso, a experiente de Kantar acha que o mais provável é que nos dirijamos para "uma aceitação táctico: o consumidor pode assumir movimentos dimensionados, bem explicados e sócios a valor real, mas tenderá aos recusar se percebe arbitrariedad, falta de transparência ou impacto direto na cesta básica quotidiana".
Mais avanço operativo que ameaça direta
A transparência, nessa projeção quase orwelliana, parece difícil de assegurar. No entanto, desde o ponto de vista de Pérez, este tipo de tecnologia tem bem mais de avanço operativo real que de ameaça direta, "mas com um matiz importante: o risco não está tanto no que é hoje, sina em como pode evoluir e como o percebe o consumidor".
As etiquetas eletrónicas, argumenta, "permitem algo muito básico mas muito relevante em retail: que o preço que vê o shopper seja o mesmo que paga em caixa, reduzindo erros e melhorando a experiência. Ademais, contribuem eficiência operativa (menos custos de actualização de preços, mais agilidad) e habilitam dinâmicas interessantes como a gestão do estoque em tempo real ou a redução do desperdicio em produtos perecíveis mediante descontos progressivos".
Intencionalidad do preço
Pode soar inteligente, rentável ou inclusive sustentável, mas o problema é que o consumidor não interpreta só desde a eficiência este tipo de digitalização (que Pérez considera uma tendência estrutural), sina desde a intencionalidad do preço. Ademais, comprar uma dúzia de ovos nada tem que ver com brigar por conseguir uma entrada numa zona que não seja de visibilidade reduzida ou um bilhete de avião a uma hora decente.
"Em supermercado o preço julga-se dentro do território da necessidade, a rotina e a confiança, enquanto em transporte ou entretenimento entra mais em jogo a lógica da ocasião, a disponibilidade e o valor percebido do momento", distingue.
A interpretação do consumidor
"Sabemos que o shopper aceita bem a dinâmica de preços quando percebe um benefício (por exemplo, encontrar produtos mais baratos em certos momentos), mas reage negativamente quando interpreta que o sistema se utiliza para subir preços em momentos de maior demanda", reconhece. Nessas ocasiões, lê-se como uma penalização.
E isto se amplifica em alimentação, "onde o nível de sensibilidade é máximo: no contexto atual, um 42% dos consumidores declara ter reduzido despesa e um 37% procura activamente promoções. Isto é, qualquer variação de preço produz-se num terreno já muito tensionado".
Até onde chegará a obtenção e o manejo de dados
No relativo ao espinoso assunto da privacidade, o uso de etiquetas eletrónicas não implica, per se, o uso de dados pessoais. "No entanto, no momento em que abre a porta a modelos mais sofisticados de pricing baseados em dados (comportamento de compra, contexto, demanda), gerará inquietude em termos de transparência e possível discriminação", reconhece a especialista de Kantar.
Por isso, a confiança se erige como o factor finque. "A evidência mostra que a percepção de equidade no preço é determinante na relação com a marca, e que quando o consumidor não entende por que um preço muda, a confiança se resiente rapidamente. Num meio, ademais, onde os consumidores comparam e compartilham preços em tempo real, qualquer incoherencia pode se amplificar muito rápido", adverte Pérez. Agora bem, num contexto de aceleração, que passará com quem não tenham tempo nem para comparar?
Justiça e transparência
Em resumo, a diretora de Inovação e Commerce em Kantar acha que estamos ante uma tecnologia "com um valor operativo muito claro (provavelmente dominante no curto prazo), mas com um risco crescente se não se gere bem desde a óptica do consumidor".
A partida jogar-se-á, por tanto, com as percepções da cada actor nos embarrados campos da justiça e a transparência.