La CNMC acusa a Lola Lolita, Tamara Gorro y Samantha Vallejo-Nágera de hacer publicidad encubierta
Los creadores promocionaban productos o servicios sin incorporar dentro del propio vídeo una advertencia suficientemente clara sobre su carácter publicitario
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Hubo una época en la que a los creadores de contenido les bastaba con encender la cámara, sonreír a la pantalla y exponer su mensaje para facturar miles de euros con total libertad, camuflando lo que eran en realidad anuncios como simples opiniones o meros descubrimientos espontáneos. Esa época pasó.
Ahora, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) se pone firme. La entidad ha abierto expedientes contra cinco influencers por la incorrecta identificación de publicidad y comunicaciones comerciales en sus redes sociales. En concreto, los creadores que están bajo la lupa son Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos, Lola Lolita y Samantha Vallejo-Nagera.
La advertencia no era “suficientemente clara”
En todos los casos, estos “usuarios de especial relevancia” promocionaban productos o servicios sin incorporar dentro del propio vídeo una advertencia suficientemente clara sobre su carácter publicitario. Las actuaciones, explica la CNMC, se iniciaron tras varias denuncias presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).
Entre los productos promocionados figuraban una tarjeta bancaria, productos alimentarios, ropa o contenidos audiovisuales, siempre sin incluir en el vídeo una indicación clara de su carácter comercial.
Términos vagos
En varios casos, detalla la CNMC, los creadores utilizaron fórmulas como “ad” o referencias como “embajadora”, o bien recurrieron a las herramientas de etiquetado de las plataformas. Además, llegaron a incluir “#publi” fuera del vídeo.
El organismo considera que estas medidas no son suficientes cuando la advertencia no aparece integrada de forma visible dentro del propio contenido audiovisual. La CNMC recuerda que, conforme a su criterio interpretativo (Acuerdo de 4 de junio de 2025), la identificación correcta exige la inclusión en el propio vídeo de términos como “publicidad” o “publi”.
El carácter publicitario no depende de que exista pago
Uno de los expedientes (relativo a @lolalolita) introduce además un elemento relevante: la consideración de un contenido como comunicación comercial no depende exclusivamente de que exista una contraprestación económica.
En este caso, tanto la influencer como la marca sostenían que la publicación no era publicitaria al no estar remunerada ni prevista en un contrato. Sin embargo, la CNMC concluye que el contenido presentaba elementos que contribuían a la promoción de la marca, por lo que debía considerarse comunicación comercial.
Publicidad ilícita
Por su parte, el expediente relativo a Sofía Suescun resulta aún más delicado, puesto que introduce publicidad de productos con efectos sobre la salud. “En este caso, la CNMC concluye que la publicación analizada incluía declaraciones sobre efectos beneficiosos de un complemento alimenticio que no están autorizadas, lo que la convierte en publicidad ilícita conforme a la normativa europea aplicable”, resaltan.
Con todo, dado que las publicaciones analizadas fueron difundidas antes de la consolidación del criterio interpretativo de la CNMC en junio de 2025, el organismo ha optado por requerir a los influencers el cumplimiento de sus obligaciones en lugar de iniciar procedimientos sancionadores.