Hamburguesas, pizzas, rapidez, más opciones sin alcohol, más café, un establecimiento agradable (cuando apetezca acudir, que no será siempre) y, sobre todo, una capacidad de adaptación constante a sus gustos y necesidades. Algo así, matizado y sazonado con las diferentes especias que corresponden a cada grupo generacional y sus recursos económicos, es lo que buscan los consumidores en las grandes cadenas de restauración organizada.
Así lo refleja el Observatorio de la Restauración de Marca 2025–2026, un exhaustivo estudio realizado por Marcas de Restauración (entidad que cuenta entre sus asociados a gigantes como KFC, McDonald’s, Five Guys, Goiko o Alsea -que a su vez posee Starbucks, Burger King, Vips, Domino’s Pizza o Ginos-) en colaboración con Circana y KPMG.
Gasto en alimentación y bebida en España
El informe, una “radiografía certera” del sector presentada este jueves en Madrid, también refleja que el canal Foodservice, que concentra desde comedores de empresa hasta catering, bares y restaurantes, concentra ya uno de cada tres euros gastados en alimentación y bebida en España.
Con todo, el consumidor, cada vez más selectivo, cauteloso y exigente, no acude ahora con mayor frecuencia a los puntos de venta: la periodicidad se queda estática con una variación del 0,0%, lo que permite ver el vaso medio lleno o medio vacío. A la par, sube el peso del take away y el ticket medio, mientras las grandes cadenas, optimistas, se preparan para seguir abriendo locales.
Crecimiento de la restauración de marca
Quizá el dato más impactante del informe es que la restauración de marca ha crecido casi un 47% desde 2019, mientras que la restauración independiente solo lo ha hecho un 5,7%: al Bar Manolo y al Restaurante Castilla les cuesta tirar, pero los grandes grupos van disparados. A la par, los empresarios del sector miran con preocupación la abundante regulación, el absentismo laboral y la falta de personal.
De todo ello ha hablado Edurne Uranga, vicepresidenta Europea de Food Service en Circana, a la que entrevistamos en Consumidor Global.
--El informe recoge que se deben mejorar el servicio, el menú, la calidad y la atmósfera para justificar subidas de precio. ¿Hasta dónde hay margen para el incremento?
--Lo primero que tenemos que tener en cuenta cuando analizamos el consumo en restauración es que el consumidor se comporta de forma muy distinta a cuando va al supermercado. ¿Eso quiere decir que el precio no importa? No. Pero es verdad que tiene una incidencia algo diferente: lo realmente decisivo es la ecuación de valor, es decir, el precio percibido, si al consumidor le compensa lo que ha tenido que gastar o no. De modo que sí, hay margen para justificar al consumidor que tiene gastar X en una ocasión de consumo siempre y cuando se trabaje muy bien esa experiencia.
--Cuando se han analizado las nuevas tendencias, usted ha explicado que España es el país de Europa en el que la práctica del ayuno intermitente tiene una mayor penetración (11%). ¿Cómo actuarán los grupos de restauración frente a este fenómeno?
--Hay que tenerlo en cuenta, porque es una tendencia que está calando, sobre todo en generaciones más jóvenes. En la generación Z vemos que llega hasta un 20% de consumidores que llevan algún tipo de ayuno intermitente. ¿Qué significa? Que, en tanto que es un estilo de vida, habrá menos ocasiones de consumo. La restauración se tiene que adaptar entendiendo esto y sabiendo que las ocasiones de consumo que haga ese consumidor serán mucho más completas, de modo que habrá que prestar especial atención a los ingredientes. Por tanto, será necesario ofrecer platos que combinen fuentes nutricionales, de modo que se abre un mundo. Ya no vale, digamos, la pechuga de pollo con ensalada. Llamémoslo la versión 2.0 del plato combinado tradicional, pero balanceado nutricionalmente.
--También se ha hablado del incremento de las ocasiones de consumo individuales, es decir, personas que deciden acudir solas a comer o a cenar a un restaurante. Quizá era algo que antes producía cierta vergüenza, ¿cree que es un cambio que también tiene que ver con cuestiones culturales, como el teletrabajo?
--Históricamente tenía, como dices, esa imagen negativa o de vergüenza, y vemos que esto está cambiando día a día, sobre todo entre las generaciones jóvenes. Hablamos de experiencia: se prima el yo, y por tanto, si a mí me apetece disfrutar de este restaurante, voy a ir. Ahí hay un margen de adaptación y de crecimiento para la restauración, porque las raciones y el tipo de plato que tiende a ofrecerse no es exactamente el que necesita un cliente que acude a comer solo. No por ser individual es una ocasión poco valiosa: vemos que algunos consumidores terminan gastando un 30% más que cuando van con amigos. Es una tendencia que se va a desarrollar muchísimo.
--Ana Rodríguez Castaño, secretaria general de recursos agrarios y seguridad alimentaria del Mapa, ha hablado en su intervención de la importancia de proteger el legado culinario español. ¿Cómo casa eso con la oferta de Burger King, McDonald's o Vips, enseñas con arraigo, pero americanas, que no tienen una oferta de producto español tradicional?
--Sí y no. Claro que hay influencia de Estados Unidos, pero luego hay una adaptación a esas tendencias locales. No es incompatible. Enseñas como las que has citado, que obviamente tienen un carácter americano, adaptan sus menús. Por ejemplo, con la presencia de ensaladas, que en Estados Unidos no es tan alta. Existe una presencia de una serie de productos que dan respuesta a las demandas del consumidor español. Vemos incluso estrategias de McDonald’s, al que citabas, de desarrollo de la agricultura local. En realidad se aterriza esa marca internacional, y no es incompatible una cosa con la otra.
--También se ha hablado de digitalización e inteligencia artificial, que no debe sustituir, según han afirmado los ponentes, a la inteligencia emocional. ¿Está de acuerdo?
--Es otra forma de decir lo que hemos presentado: en un momento complejo cobra más importancia que nunca pensar en el consumidor, y hacerlo implica tener esa inteligencia emocional. Es esa parte sociológica, más allá de los números, que tiene que ver con entenderle, ver qué necesita… Y no está para nada reñido con la IA. La combinación de ambas es excelente para el desarrollo de ese segmento.
--El informe refleja que los consumidores cocinan menos y buscan productos listos para consumir, de modo que el restaurante ya compite con el supermercado en muchos casos. Hace un tiempo, Arnau Paris, cocinero y ganador de Masterchef, declaró a Consumidor Global que “no cocinar es peligroso, porque no sabes lo que comes”. ¿Qué opina?
--No termino de estar del todo de acuerdo, porque es cierto solo si no muestras interés en saber qué comes. Pero precisamente esa preocupación nutricional es una de las tendencias que vemos, de modo que el consumidor quiere ser consciente de lo que come, aunque esté en restauración. Pensemos que el consumo inmediato, es decir, consumo en Food Service (no solo restauración, sino también el lineal de comida caliente del supermercado o la máquina de vending) es ya, en España, la tercera parte de todo lo que nos gastamos en alimentos y bebidas. No le resta peso a la restauración, sino que lo que hace es un switching de cocinar en casa a tenerlo ya preparado. Los extremos nunca son buenos, y no vamos a llegar al extremo de esos titulares periodísticos que anuncian, por ejemplo, que “las cocinas van a desaparecer de las casas”. Lo que ocurre es que sí nos vamos balanceando mucho más por cultura, hábitos y porque la industria está más desarrollada y puede ofrecer más productos. Hay que entender que tampoco es una lucha entre el restaurante y el supermercado, sino un desarrollo de esa parte de consumo inmediato. Pero eso no quiere decir que pierdas el control de lo que comes. Lo que tiene que hacer ese canal es darle tranquilidad al consumidor o enseñarle.