La popular cadena estadounidense de dónuts Krispy Kreme ha iniciado su desembarco en España con la apertura de su primer establecimiento en el centro comercial Westfield Parquesur, en Leganés (Madrid). Este espacio no solo será una tienda, sino también un obrador central desde el cual se distribuirán sus famosos dónuts recién hechos a otras ubicaciones en la Comunidad de Madrid.
Krispy Kreme aterriza en España: receta con más de 80 años de historia
Puede que a estas alturas de la película gastronómica de tu vida ya hayas oído hablar de la marca Krispy Kreme, pero por si no es así, te cuento que nació en 1937 en Winston-Salem, Carolina del Norte, durante los años de la Gran Depresión.
Su fundador, Vernon Rudolph, compró una receta secreta de dónuts glaseados y comenzó a suministrarlos a tiendas locales. El irresistible aroma de los productos recién horneados atrajo pronto a los transeúntes, que pidieron comprar directamente en el obrador. Así nació el modelo de venta directa que caracterizaría a la marca.
A lo largo de las décadas, Krispy Kreme ha pasado de ser un pequeño negocio regional a convertirse en un fenómeno global con presencia en más de 40 países.
Concepto de tienda— teatro de Krispy Kreme”: dónuts a la vista del público
Una de las señas de identidad de la marca es su concepto de Teatro Krispy Kreme, un formato que estará presente en el nuevo local madrileño. Este modelo permite a los clientes observar todo el proceso de producción de los dónuts a través de cristales que separan la cocina del área de venta. Desde la mezcla de la masa hasta el glaseado final, el espectáculo de ver cómo se elaboran los productos es parte esencial de la experiencia.
Si bien no suele ser muy habitual que esto ocurra en pastelerías, sí que estamos más familiarizados con este tipo de formato en experiencias gastronómicas como el sushi. Esto no solo genera confianza y transparencia, sino que convierte la visita a la tienda en una experiencia sensorial y gastronómica única.
Una llegada con sabor dulce y contexto amargo
El aterrizaje en España se produce en un momento complejo para la empresa. Aunque Krispy Kreme ha crecido significativamente en los últimos años, también enfrenta importantes desafíos. En 2024, sus ventas cayeron un 1,2% y su beneficio operativo ajustado se desplomó un 21,6%. La compañía también sufrió un ciberataque que afectó sus operaciones y deterioró aún más sus resultados.
Además, la popularidad creciente de dietas saludables y el uso de medicamentos para adelgazar como el Ozempic están reduciendo el consumo de productos procesados y dulces, y que mejor representa esta categoría que un dónut.
Un recorrido empresarial lleno de altibajos
La historia de Krispy Kreme está marcada por ciclos de expansión y crisis. En los años 50, la empresa se consolidó en el sureste de Estados Unidos y más adelante inició su expansión nacional e internacional. Fue comprada por Beatrice Foods en 1976 y recomprada seis años después por un grupo de franquiciados. En 2001 abrió su primera tienda fuera de Estados Unidos, en Canadá.
Su primera salida a Bolsa, a finales de los 90, fue todo un éxito. La compañía captó la atención de los inversores con su modelo multicanal, fuerte identidad de marca y franquicias rentables. Sin embargo, la expansión excesiva y la pérdida de calidad en algunos locales sin producción propia comenzaron a generar problemas.
A ello se sumaron escándalos contables: la empresa fue acusada de inflar sus ingresos y falsear operaciones para que los directivos cobraran bonificaciones. Finalmente, reformuló sus cuentas y despidió a los responsables.
Nueva etapa bajo el control de JAB Holding
En 2016, el grupo inversor JAB Holding Company —propietario también de Pret A Manger y Peet’s Coffee— adquirió Krispy Kreme por 1.350 millones de dólares y la retiró de la Bolsa.
En 2021, volvió a cotizar, aunque con menor entusiasmo: el precio de salida fue inferior al previsto y, desde entonces, las acciones han caído por debajo de los cuatro dólares, reduciendo su valoración a menos de 700 millones. Aun así, la empresa continúa con su ambicioso plan de crecimiento en el que entra en juego esta nueva tienda en España.
Una red global que no deja de expandirse
En solo dos años, Krispy Kreme ha aumentado su presencia de 11.837 a 17.557 puntos de venta. Su red incluye tiendas con obrador, locales más pequeños, más de 1.900 restaurantes de McDonald’s y acuerdos de distribución con cadenas como Walmart, Target y Safeway. En muchos casos, entrega dónuts frescos cada día.
La empresa tiene dos divisiones internacionales: una con tiendas propias en países como Reino Unido, México, Australia, Irlanda y Japón, y otra basada en franquicias, que asegura su presencia en más de 40 mercados. En esta nueva fase, España se suma a sus prioridades junto con Alemania y Brasil.
¿Cómo responderá el consumidor español?
El público español, acostumbrado a una amplia oferta de bollería y café, representa un reto interesante para Krispy Kreme. La propuesta de valor de la marca se basa en la frescura del producto, el espectáculo visual de su elaboración y un sabor inconfundible que ha conquistado millones de paladares.
Ahora, queda por ver si esta combinación será suficiente para abrirse hueco en un mercado competitivo y cada vez más atento a la salud. Lo que es seguro es que el aroma de los dónuts recién hechos volverá a tentar a más de uno.
El desafío del mercado español
El plan de expansión en España contempla nuevas aperturas en ciudades como Barcelona y Valencia, donde se instalarán más “Teatros Krispy Kreme”, además de puntos de venta satélite que recibirán productos frescos desde los obradores principales.
El director de Krispy Kreme para España, Manuel Zamudio, lidera la búsqueda de ubicaciones clave para consolidar la presencia de la marca en el país. El objetivo es construir una red que combine la experiencia en tienda con una logística eficiente y una producción de alta calidad.