El mercado de la cosmética vive un momento de auténtica ebullición: nuevas marcas, ingredientes virales y lanzamientos constantes compiten por captar la atención de un consumidor cada vez más informado y también más exigente. En este escenario, diferenciarse se ha convertido en el gran reto. Sobre esta realidad reflexiona María Eugenia Claveria, fundadora y CEO de Beauty Manifest, una consultora estratégica que asesora a marcas del sector para desarrollar productos y posicionar marcas en un mercado saturado.
En una entrevista concedida a Consumidor Global durante el Cosmetics & Aesthetics Forum, organizado por Beauty Cluster, Claveria analiza por qué "cada día nacen marcas como champiñones", cómo ha cambiado el consumidor de cosmética y qué errores cometen las empresas cuando intentan ganarse su confianza.
--Beauty Manifest es una consultora estratégica del sector de la belleza. ¿Qué retos supone trabajar con marcas tan conocidas como Sephora o tiendas como Druni y Primor?
--Llevo 14 años dedicada al desarrollo de productos cosméticos, beauty, marketing y branding. Muchas marcas nacen porque el sector es muy atractivo. A priori, los márgenes son altos y es un sector en tendencia que crece cada año. Cuando vienen a mí para empezar una marca lo primero que pregunto es: '¿cuál va a ser tu valor diferencial en el mercado?' Puede parecer una tontería pero mucha gente llega a ti y te dice 'tengo este dinero, sé que este mercado es rentable, quiero algo'. Y esa no es la forma correcta de enfocarlo. Obviamente, uno de los objetivos de tener una marca es la rentabilidad pero tienes que tener ese valor añadido, ese conocimiento, esa diferenciación en el mercado porque si no, serás una marca más. A partir de ahí, se analiza el target, qué productos pueden entrar, etcétera.
--El sector de la cosmética es muy amplio y abarca muchas marcas, ¿cómo han evolucionado las novedades que lanzan?
--Actualmente, se lanzan marcas como champiñones en el monte. Por ejemplo, todos los días reviso la sección de novedades de Sephora USA. Hace unos años, solo se veían tres o cuatro novedades. Hoy tienes dos páginas de novedades cada día. Es una locura a nivel de lanzamiento de producto tanto para marcas que están fuertes como para las nuevas. Las necesidades cambian, el consumidor cambia y necesitas diferenciarte. ¿Cómo? Hay que crear una estrategia en función del tipo de marca que quieras ser y trabajar individualmente para llegar al público objetivo.
--En cosmética, difícilmente el consumidor es fiel a una sola marca.
--Es imposible. Las mujeres somos muy infieles en cosmética, los hombres son mucho más fáciles de fidelizar porque no están abiertos a probar nuevos productos. Nosotras, en cambio, por muy bien que nos funcione un cosmético o producto de maquillaje, queremos probar algo nuevo porque nos ha llamado la atención.
--En este sentido, ¿qué importancia tiene el mensaje de la marca para ganarse la confianza del consumidor?
--La coherencia es absolutamente clave. Por ejemplo, supongamos que no eres coherente con la sostenibilidad. Como marca, le estás comunicando a tu cliente que el packaging es sostenible porque usas un tubo derivado de caña de azúcar pero luego utilizas una cantidad enorme de cajas de papel para hacer los envíos. Para el cliente es una incoherencia brutal y puede hacer más daño a la marca esa incoherencia, que no está relacionada directamente con el producto, provocando que el consumidor deje de confiar. Es mejor explicar las razones por las que aún la marca no puede ser 100% verde y explicar esos pequeños pasos hacia una política verde. Esto es muy de las startups. Suelen tener esta transparencia con su cliente que ganan absolutamente al consumidor final.
--¿Cuáles son los principales errores que cometen las marcas cuando quieren ganarse la confianza del consumidor?
--La exageración. Hay veces que la política de comunicación de la marca quiere transmitir esa perfección y exagera un poco. De hecho, eso puede causar el efecto contrario: el rechazo del consumidor. Por ejemplo, la mayoría de las marcas naturales no son 100% naturales, sino que van del 96 al 97%. El resto de ingredientes no son malos, simplemente se utilizan para estabilizar o conservar la fórmula, por ejemplo. Si como marca lo explicas, se entiende.
--La gran mayoría no entendemos el listado de ingredientes de los productos cosméticos pero lo que no pasa desapercibido es que el primero suele ser agua. ¿Cómo podemos saber qué parte del precio es marketing y cuál refleja realmente la calidad del cosmético?
--Esto depende del posicionamiento de la marca. Cuando construyes tu producto, lo construyes en base a tus márgenes y tu posicionamiento. ¿Quiere decir que una marca barata tenga una peor fórmula que una marca cara? Sinceramente, a día de hoy, no. El mercado ha cambiado muchísimo y depende de lo que la marca quiera transmitir. ¿Quiere decir que una crema de 300 euros es mejor que una de 20? A priori, esa crema de 300 euros tiene ese precio porque tiene mayor concentración de activos y estos vienen avalados por unos estudios clínicos importantes, entre otros factores. Entendemos eso, pero a día de hoy en el mercado puedes encontrar de todo.
--¿Cuáles son los principales reclamos publicitarios actuales?
--Venimos de una época en la que el sector machacaba el tema de la edad, parecía que estaba prohibido envejecer y los productos anticelulíticos prometían resultados en tres semanas. En la actualidad, es una locura pensar en ese tipo de reclamos porque el consumidor es consciente de que esos claims son irreales. Hoy, el consumidor no tiene que tener miedo a envejecer, solo queremos envejecer mejor. Las marcas han cambiado su enfoque con el tema del anti-age y todos los anuncios que podemos ver ahora lo llevan a un mensaje positivo. El gran cambio ha sido que antes era un mensaje negativo para machacar al consumidor, para crear esas necesidades desde un punto de vista de 'pon freno al envejecimiento' y ahora tienes la suerte de envejecer y lo vas a hacer lo más bella posible.
--Hace unos años, vivimos la fiebre del retinol. Luego, llegó el ácido hialurónico, la niacinamida. ¿Cómo sabemos lo que es una innovación real en cosmética y lo que es una moda pasajera?
–A nivel de tendencias, el mercado se mueve muy rápido. Hay que buscar ingredientes que tengan ese sustento clínico para que el consumidor lo aprecie y vea los resultados. El activo de moda de este último año es el PDRN, que es un derivado del esperma de salmón. Esto se puso de moda en todo el mercado asiático con los inyectables y luego ha derivado en la cosmética. Llama la atención porque solo con decirte de dónde viene, impacta. Estamos en un momento en el que la innovación tiene que venir de la mano con el impacto en el consumidor. Por lo mismo, hay tantos lanzamientos, hay tantos activos, las modas van tan rápido que realmente gana la que impacta más.
--Cuando estamos ante dos productos similares pero de distinta marca, ¿qué factores determinan más la decisión de compra de un consumidor?
--Bajo mi punto de vista, es el branding de cada marca. Dos firmas completamente diferentes pueden tener un producto con claims similares o con activos en concentraciones similares y ¿por qué el consumidor se decanta por uno u otro? El factor del branding es de lo más importante. La comunicación, la imagen, el naming del producto, etcétera. Busca ese impacto desde la primera vez que ve el producto. Puede ser el nombre, el papel, los colores, las formas…. Las marcas buscan crear conexión con el cliente. Ese es el mundo del branding y ese es el motivo por el que ante dos productos, aparentemente similares, el cliente se inclina más por uno que por otro.
--¿Qué tres consejos darías a los consumidores para comprar cosméticos con más criterio?
--Primero, fijarnos en los claims, que estén sustentados con estudios clínicos. Por ejemplo con el 3% de este activo se demuestra 'x' o tal concentración sirve para 'x'. Segundo, hay que conocer nuestras necesidades, conocer tu piel. Y tercero, el elemento branding. Compra marcas que te resulten divertidas, atractivas, que conectes con ella. ¿Por qué eliges a este novio o a esta amiga? Porque tienes esa conexión. Con la marca es lo mismo. Hay que verla como un ente con personalidad propia.