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Compras de proximidad, reubicaciones y tiendas exposición: así reviven las millas de oro de España

Los grandes ejes comerciales de nuestro país ya ven la luz al final del túnel, pero la falta de turistas extranjeros hace mella en el consumo y algunas zonas alejadas del centro “están condenadas a desaparecer”

Gran Vía-Callao es una de las millas de oro de España en la que más tiendas y más compras se realizan / FLICKR
Gran Vía-Callao es una de las millas de oro de España en la que más tiendas y más compras se realizan / FLICKR

Las persianas bajadas y los carteles de “Disponible”, “Se traspasa” y “Se vende” se han convertido en la estampa habitual incluso en las calles más comerciales de nuestro país. De marzo de 2020 a esta parte, el Covid se ha llevado la vida de 86.778 españoles, y las restricciones adoptadas para frenar la expansión del virus han tenido un efecto devastador en todo tipo de comercios.

Sin embargo, “cuando sometes al ser humano a un aislamiento, después se produce un efecto rebote y se dispara el consumo”, expone a Consumidor Global Pablo Beltrán, CEO de TrueBroker, una inmobiliaria madrileña especializada en retail. Los datos, en cierto modo, respaldan este tipo de afirmaciones tantas veces escuchadas en boca de políticos y economistas para intentar reanimar la economía.

Síntomas de recuperación

Todas las zonas comerciales de Madrid han registrado un importante incremento de peatones y de clientes en septiembre, con un nivel de consumo nunca antes visto durante la pandemia. En concreto, un estudio de TrueBroker determina que la Zona Centro Local --calles Gran Vía-Callao, Fuencarral peatonal, Goya, Espoz y Mina, y Cava Baja, entre otras-- lidera este llamado rebote con un aumento del consumo del 36% respecto a septiembre de 2019. También el barrio de Salamanca (+9%) muestra síntomas de recuperación, aunque el promedio del consumo en la capital todavía se sitúa por debajo (-18%) respecto al mismo mes de 2019. “Todo parece indicar que el consumo en las zonas prime puede rebotar aún con más fuerza en los próximos meses, tanto por el aumento de peatones como por un estado de ánimo muy positivo”, apunta Beltrán. Mientras algunas zonas de Madrid “vuelven a un momento dulce precovid”, Barcelona, más dependiente del turismo, “se recupera más lentamente”, expone Elena Fernández, jefa de Retail de High Street & representante de inquilinos en BNP Paribas Real Estate.

La recuperación de las principales millas de oro de España --Paseo de Gracia en Barcelona, Serrano en Madrid, Puerto Banús en Marbella, Paseo del Borne en Palma de Mallorca, o Ibiza con su Paseo de Juan Carlos I, entre otras-- “dependerá de la recuperación del turismo, de la capacidad de atracción de un turismo de calidad y de la consolidación de comportamientos de compra omnicanal (búsqueda de experiencias)”, explica Michele Girotto, coordinadora del máster en Gestión del Customer Service Experience, Retail y E-commerce de la UB de Barcelona.

Son tendencia

”Ya no va de marcas, va de personas”, asegura Beltrán, quien explica que los ciudadanos demandan productos locales y personalizados con los que se sientan identificados. En especial, comercios enfocados al bienestar personal --en 2020 el 15% de las aperturas en zonas prime fueron de locales de salud-- y del sector de la restauración. Un ejemplo de marca con un producto personalizado es Mr. Wonderful, que cerrará 2021 con la apertura de 30 nuevas tiendas, entre espacios propios y franquicias.

“No hay una fiebre por volver a comprar en tiendas físicas, lo que hay es el fortalecimiento del experiensumer, es decir, el consumidor que busca experiencias intensivas, únicas e innovadoras a lo largo de su proceso de compra”, explica Girotto sobre cómo las marcas presentes en estas zonas prime tendrán que repensar sus locales insignia para que funcionen como tiendas experiencia y atraigan al consumidor. También hay grandes cadenas que “cierran tiendas en localizaciones menos premium y mantienen las que les aportan una mayor visibilidad”, apunta Anna Adolfo, fundadora de ADN Academy y experta en e-commerce.

Una serie de personas, tras pasar por las tiendas, exhiben sus compras / FREEPIK
Una serie de personas, tras pasar por las tiendas, exhiben sus compras / FREEPIK

Los sectores más afectados

Muchos cierres en zonas prime corresponden a cambios de modelos de negocio y demanda, como es el caso de la actividad de telefonía móvil desde la compañía ofertante de línea telefónica, dado que el modelo de negocio ha cambiado. También se han producido muchos cierres “relacionados con marcas de moda sin esencia que el consumidor veía indefinidas”, apuntan desde BNP Paribas.

De hecho, en los últimos tres años “el 40% de los cierres en Madrid los han protagonizado negocios de moda, que en ocasiones se reubican en locales más baratos”, asegura Beltrán, de TrueBrooker. En su lugar, cadenas que incorporan en su proyecto valores como la sostenibilidad o el made in Spain han llegado para quedarse.

Zonas comerciales que desaparecen

El consumo ha decaído y “decaerá en otras zonas y calles de categoría primaria que verán mermar su valor comercial e, incluso, desaparecerán, al volcarse el consumo en grandes centros”, asegura Beltrán, quien opina que las vías anchas de circulación y la mitad de las calles de barrio desaparecerán como zonas comerciales.

Ikea, por ejemplo, “seguirá con su estrategia de contar con zonas de compra alejadas de los centros urbanos, pero buscará crear nuevos espacios de experiencia, como las pop up stores --tiendas temporales-- en zonas céntricas, o integrar mejor el social shopping y el mobile shopping con sus experiencias en puntos físicos”, apunta Girotto.

A la espera del turista

Las estadísticas de Frontur (Movimientos turísticos en frontera) demuestran que han llegado muchos más turistas --el 78% más-- en 2021 que el anterior año. También hay estudios de la consultora CBRE que detallan que calles como Preciados, Puerta del Sol, Serrano y Rambla de Cataluña han recuperado un 70% de las afluencias que tenían antes del Covid. Por lo tanto, hay datos positivos que demuestran que el turismo se recupera, y también el gasto de los turistas internacionales.

En concreto, Cataluña y Baleares son las comunidades que siguen atrayendo el mayor número de turistas internacionales, lo que es positivo para sus zonas de compras de lujo. Sin embargo, “si entramos en el perfil de turistas, nos encontramos con un turista mayoritariamente francés, alemán y británico más joven y con otras prioridades en sus experiencias de viaje”, expone Girotto, quien asegura que el turismo asiático, latinoamericano y ruso todavía sigue lejos de una recuperación, una tipología de turista que está fuertemente asociada a estas zonas de compras prime. “Si este turismo no vuelve a fortalecerse, no hay motivos para pensar en una pronta recuperación de las millas de oro en España”, sentencia Girotto.

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