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¿Tienen los días contados los centros comerciales ante la irrupción del e-commerce?
Expertos y estudios analizan las consecuencias de los cambios de hábitos de compra en los grandes almacenes, y las conclusiones son sorprendentes
El cambio en los hábitos de compra es un hecho: mientras antes el consumidor solía acudir a su centro comercial más cercano para hacer shopping, la irrupción del e-commerce ha hecho que muchos abandonen estos lugares, atraídos por las comodidades del consumo a un solo clic y sin moverse de casa. Aunque hay personas que combinan ambos mundos, buscando los productos que les interesan por internet y comprándolos en la tienda física o al revés, ¿cómo está afectando la popularidad de los comercios electrónicos a los centros comerciales? ¿Desaparecerán o tienen cuerda para rato?
Desde Adyen, la plataforma de pagos global de muchas empresas a nivel mundial, afirman que el comercio físico sigue dominando. Según un estudio que han realizado a más de 400 empresas y más de 1.000 consumidores, “lo que se convirtió en un modelo completamente online durante varios meses ahora está cambiando a una opción más presencial, puesto que el 71 % de los consumidores españoles prefieren acudir a tiendas físicas donde poder relacionarse y tener un trato más cercano”. “Un 40 % asegura que ha seguido comprando en las mismas tiendas de siempre”, sentencia el informe.
Un modelo mixto
A pesar del alto porcentaje de consumidores que se mantienen fieles al comercio físico, el estudio desvela que muchos prefieren aprovechar los beneficios que ambos mundos pueden ofrecer. “Nos enfrentamos a un sistema híbrido donde el usuario desea experimentar y extender su presencia digital a los entornos físicos”, analiza Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail.
Para estos consumidores, los comercios deben ponerse las pilas. “El 22 % piensa que las empresas tienen que convertir la experiencia de compra en algo más interesante, mediante experiencias de Realidad virtual, cafés en tienda o eventos o actividades especiales”, detalla el análisis. Más vale que tomen nota las tiendas físicas, pues, según datos de Adyen, el comercio online les pisa los talones: el 48 % de los consumidores realiza sus compras a través de internet, por aplicaciones o a través de Amazon.
La normalidad volverá en enero
En MVGM, compañía de Gestión de Propiedades, también son partidarios del comercio físico y tienen fe en la vuelta a los centros comerciales. Según su informe de mercado correspondiente al tercer trimestre de 2021, casi el 100 % de los centros comerciales vuelven a funcionar con total normalidad, además de haber experimentado un verano en el que los consumidores han vuelto a frecuentarlos, “con un índice acumulado de +14,4 % respecto a septiembre de 2020”. Esto, dicen, “anticipa el regreso de estos lugares a niveles prepandemia en enero de 2022”.
Además, desde la organización declaran que el ticket medio es superior al de 2019, “lo que refleja un cambio en su actitud, que acude al local con intención de comprar”. Elisa Navarro, directora general de la firma en España, considera que “tras meses de continuos cambios en el sector, el retail ha tenido gran capacidad para reinventarse y adaptarse. Vemos cómo muchas marcas han tenido que reestablecer su modelo de negocio e incluso diversificarlo para dar a sus clientes más opciones en el lugar de compra”.
En Navidad, a las tiendas
Sensormatic Solutions, la cartera de soluciones para el Retail de Johnson Controls, también se pone de parte de las tiendas físicas en su estudio Retail: Shopper Sentiment Report. En él se concluye que el 64 % de usuarios españoles prevé hacer sus compras navideñas en tiendas, lo que supone, dicen, un aumento interanual de siete puntos porcentuales. También crece, sin embargo, la cantidad de personas que comprará online: nueve puntos porcentuales con respecto al año pasado, lo que representa el 59 % de usuarios.
Según los datos, aunque la pandemia sigue preocupando al 47 % de los usuarios al ir a una tienda física en el Black Friday, cifra que asciende al 49 % en época navideña, el 44 % no va a cambiar sus hábitos de compra. Un 39 % señala que hará menos visitas más selectivas. Además, el estudio muestra cómo, aunque en octubre la afluencia a los centros comerciales descendió un 0,9 %, esta supone un 13 % más respecto a octubre de 2020, situándose el crecimiento anual en un 14,2 %. Sin embargo, el informe ofrece unas cifras lejanas a 2019: en octubre la caída de la afluencia fue del 17,1 %, un 25,3 % menos de enero a octubre.
Ya no hay necesidad de buscar productos en físico
Por su parte, Ignacio Hurtado, director general de la consultora digital Witailer, explica que “con el fin de la pandemia se esperaba un repunte mayor de las tiendas porque se pensaba que la gente quería volver a socializar, pero no se ha vuelto a las cifras de antes”. “Probablemente hasta 2022 no se vea una recuperación completa, y aún así el tipo de compra variará: mucha gente ha experimentado el mundo digital y ve la comodidad de comprar con dos clics”, vaticina. Para Hurtado, “desde 2015 el tráfico físico en los centros comerciales y el tiempo que se dedicaba en ellos iba decreciendo muchísimo” porque “la gente ya no tiene necesidad de buscar los productos en la tienda al haberlos buscado por internet”.
De hecho, concreta que “en 2020 cayó un 30 % el volumen de visitantes y alrededor del 35 % las ventas en los centros comerciales”. El especialista en Amazon valora el intento de las tiendas físicas por digitalizarse para no quedarse atrás. “Ha habido cada vez más intentos de generar marketplaces ligados a los centros comerciales, aunque el impacto que puedan tener a veces no justifica la inversión”, sostiene. Por ello, Hurtado aboga por “interpretar mejor las fórmulas que se pueden llevar a cabo en el digital, adaptarse a la digitalización dando uso al espacio físico y trayendo gente. También dar experiencias que no se puedan replicar en un espacio online”. “Las compras tradicionales, sobre todo moda y belleza, tienen un reto muy grande, porque el online se lo está llevando todo. El foco se está yendo a Amazon”, zanja.
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