#BoicotSnickers: cuando una mala campaña puede hundir las ventas

El último anuncio de la marca de chocolatinas, que muchos califican de “homófobo”, pasa factura a la compañía multinacional

Aless Gibaja protagoniza el último anuncio de la campaña de Snickers que ya ha sido retirado / EP
Aless Gibaja protagoniza el último anuncio de la campaña de Snickers que ya ha sido retirado / EP

El pasado 5 de agosto, la conocida marca de chocolatinas Snickers lanzó su campaña de verano, compuesta por tres anuncios obra de la agencia creativa Contrapunto BBDO. En uno de ellos aparece en un chiringuito Aless Gibaja, uno de los rostros más visibles del colectivo LGTBI.

Siempre según las exigencias del guion, y con su tono característico, el influencer pide “un sexy zumo de naranja con vitaminas A, B y C: abracitos, besitos y caricias. Around the world”, pero el camarero le da una barrita de chocolate. Tras hincarle el diente, el también youtuber se convierte en un hombre con barba y voz ronca, porque “no eres tú cuando tienes hambre”, según el eslogan del espot. Y las redes arden: los usuarios denuncian que se trata de un “repugnante anuncio homófobo y plumófobo” y Snickers se ve obligada a retirar la campaña de inmediato.

Hasta luego, Snickers

El aluvión de críticas a la marca de chocolatinas se convierte en trending topic en cuestión de horas. “Cancelados para siempre”, “es de multa y de boicot” o “no compréis productos que promocionan la homofobia y además son insanos” son solo algunos de los miles de comentarios dirigidos a la firma en Twitter. Y es que muchos usuarios, algunos de ellos pertenecientes al colectivo LGTBI, aseguran que no volverán a comprar la polémica barrita de chocolate. “Notarán el bajón de clientes y nos alegraremos”, comenta un internauta. “Hasta luego, #Snickers”, apunta otro.

El polémico anuncio llega en un momento social delicado, en especial para el colectivo, ante el aumento de denuncias de LGTBIfobia y, sobre todo, tras el asesinato de Samuel Luiz, que fue apaleado hasta la muerte por varias personas la madrugada del 3 de julio en A Coruña al grito de “maricón”, según los testigos. Decenas de concentraciones recorren las calles de las principales ciudades españolas y exigen justicia por lo que entienden como un delito de homofobia.

Uno de los numerosos memes sobre el último anuncio de Snickers / TWITTER
Uno de los numerosos memes sobre el último anuncio de Snickers / TWITTER

Caída de ventas

“Es el peor anuncio posible en el peor momento posible”, opina Ainhoa Torres, especialista en márketing digital y profesora de Redes Sociales en la Universidad CEU San Pablo, quien tiene claro que las ventas de Snickers seguro que se han visto afectadas por lo sensible del tema.

“En el momento en el que se incendian las redes y todo el mundo habla de boicot eso ya afecta a las ventas”, apunta Neus Soler, profesora de Márketing de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Al mismo tiempo, mientras las ventas caen, según los expertos, las búsquedas de Snickers y Aless Gibaja en internet se han disparado. 

Daño reputacional

La imagen de Snickers está en entredicho en un momento en el que, cada vez más, los consumidores optan por marcas comprometidas con los valores sociales. “A nivel reputacional el impacto ha sido brutal, y recuperarlo les va a llevar mucho tiempo”, apunta Torres.

Sin embargo, otros expertos opinan que los consumidores tienen poca memoria y que la tormenta pasará. “Hacer un anuncio de una chocolatina que te la tomas y pasas de ser una persona afeminada a un machote hiere sensibilidades y seguro que Snickers ha notado una caída de ventas, pero a medio y largo plazo no creo que les afecte demasiado”, opina Emili Vizuete, director del máster en Comercio y Finanzas internacionales de la Universidad de Barcelona.

¿Cómo puede ver la luz un espot así en el siglo XXI?

“La responsabilidad última es de la marca, que ha pecado de falta de sensibilidad, y previamente del creativo, al que seguramente le falta empatía”, apunta Soler. Según las expertas consultadas por Consumidor Global, los que hacen las piezas publicitarias a veces no están en contacto con la realidad social. “Ese es el gran problema. Hay líneas rojas que no se pueden cruzar”, advierte Torres, quien cree que esta “metedura de pata como una catedral” puede ayudar a cambiar muchos chips y la manera de trabajar el humor en los anuncios. “Es todo un reto. Cualquier cosa que hagan a partir de ahora para acercarse al colectivo LGTBI que se ha sentido maltratado será mirado con lupa”, añade.

Por su parte, Soler, que reconoce que Snickers ha reaccionado con celeridad al retirar la campaña de inmediato y pedir disculpas en un comunicado, tiene muy claro lo que tiene que hacer ahora la marca: “Debería hacer otro anuncio que también toque este tema, pero bien tocado”, sentencia.

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